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以心像探討促動影音廣告之溝通效果研究

為了解決Cannes lions winners的問題，作者解育庭 這樣論述：

本研究欲探討受試者觀看促動影音廣告中時，是否會因產生不同程度的心像，而使廣告溝通效果有所差異。因此，本研究會先進行預測，探討促動影音廣告是否與心像有關聯，接著於正式實驗使用焦點團體法，從十件2017年坎城促動與促銷廣告獎之金獎作品中選出四件作為代表性樣本，再使用多元迴歸與共變數分析作「心像處理模式」之中介變數驗證。研究結果顯示：1.「行銷方式」、「品牌產品」、「數位科技」與「廣告活動」四種表現形式的影片皆能使觀者產生興趣與後續的購買意願，且願意將此產品或服務向其他大眾分享。2.認知風格會使心像處理產生差異，由此可證明促動影音廣告與心像處理之間的關聯性，亦可證實圖像處理偏好者在心像處理

上會優於文字處理偏好者。3.「數位科技」之促動影音廣告相較於其他樣本在心像處理程度較低，可知該類型之廣告由於無法讓觀眾快速理解並引發共鳴，因此較難讓產生心像處理。4.當促動影音廣告之表現形式為以「品牌產品」為主，且影片內容具有劇情、能令觀者產生共鳴時，圖像認知風格者因透過心像處理而引起心像，產生較佳的廣告溝通效果。

商業廣告影片敘事性的喜好

為了解決Cannes lions winners的問題，作者張宇晴 這樣論述：

商業廣告影片最重要的目的是在短時間內傳遞廣告或商品信息，表現手法上常帶有故事情節。廣告影片中的腳本劇情與品牌露出是廣告設計人士常需要權衡的議題，不同商業廣告影片類型對閱聽眾造成認知狀況為何是本研究欲探討的目標。本篇以文學敘事理論與廣告中品牌商品露出的次數分析坎城國際創意節廣告獎與倫敦國際獎廣告影片獎得獎主，並以腦電位實驗進行探測，期許提出優良商業廣告影片走向與對閱聽眾喜好影響。本研究目的為：(A) 釐清商業廣告影片敘事性與品牌曝光次數之重要性。(B) 透過廣告影片的樣本收集與內容分析，調查敘事結構型態與品牌露出的走向趨勢。(C) 以腦電位實驗探討廣告影片腳本之「敘事結構」對閱聽眾喜好品牌商品

與廣告影片的影響。(D) 以腦電位實驗探討廣告影片品牌露出之「品牌商品曝光次數」對喜好品牌商品與廣告影片的影響。(E) 以腦電位實驗探討廣告影片之「敘事結構」與「品牌商品曝光次數」交互作用對喜好品牌商品與廣告影片的影響。研究發現：(1) 本研究經文獻探討，以Freytag、Todorov與鄭致弘等學者之與之理論整合調查結果，統整出本研究所運用的分類框架：敘事結構分為有敘事與無敘事。品牌露出則可分為商標或商品的曝光。(2) 依據發現（1）之框架，本研究進行坎城國際創意獎的2011-2013影片獎得主調查，發現74.26%廣告影片使用有敘事的廣告腳本訴說創意；且8成以上品牌商標出現於廣告最末，

加強連結與廣告內容與品牌連結。另外，調查發現商品並不一定要出現在廣告中，須搭配腳本安排考量。(3) 實驗顯示閱聽眾品牌商品知曉狀況，「敘事結構」與「品牌商品曝光次數」兩因子各自對品牌商品知曉有主效應影響，但兩因子交互作用並無顯著影響。另外，有敘事的廣告可造成認知整合相關的兩側顳區與頂區之較大Beta與Gamma波。(4) 實驗顯示閱聽眾喜好狀況，行為數據中有敘事且多次曝光的廣告影片有最高的廣告影片與品牌商品喜好，而有敘事單次曝光的廣告影片在腦電位實驗中，於過去文獻指出之喜好決策相關之左額區、兩側顳區、枕區與邊緣區皆產生最強的腦波活動。「敘事結構」與「品牌商品曝光次數」兩因子交互作用有顯著影

響，主效應中，敘事結構之「有敘事」的廣告可造成更佳的廣告影片與品牌商品喜好。(5) 本研究認為增加品牌商品曝光次數能夠增加品牌商品的知曉程度，可用於推廣新推出品牌商品，但無法有效的增加品牌商品的喜好程度以及與閱聽眾的聯結度、讓廣告影片造成話題性與喜好等目標。有敘事多次曝光的廣告影片能夠造成綜合較高的喜好，也是國際廣告獲獎作品中最常見的類型。「無敘事」Ｘ「多次品牌商品曝光」的廣告影片在兩種實驗中的喜好表現皆為最差，在沒有腳本敘事支撐的狀態下大量曝光品牌商品，將使閱聽眾的喜好降低。