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「全民國防暑期戰鬥營」之體驗行銷策略研究-以「憲兵鐵衛戰鬥營」為例

為了解決信義威秀咖啡廳的問題，作者李奕縈 這樣論述：

自2006年起，國防部開始舉辦全民國防暑期戰鬥營，向全國高中（職）以上的在學生宣導全民國防的理念，希望用一種寓教於樂的精神，讓青少年體驗國防與部隊生活。體驗一詞雖然常見於各種行銷活動中，也常被各界研究，但對於國防的體驗解釋卻不多見，而戰鬥營的體驗規劃，事實上跟時下所謂的體驗行銷觀點，也沒有直接的關聯性。本研究目的就是借鏡傳統體驗行銷觀點，以接收分析為概念，重新定義出體驗活動下全民國防戰鬥營的行銷方式與媒介使用，並以主動閱聽人的概念與閱聽人團體的特質，來蒐集青少年戰鬥營的體驗心得，鐵衛戰鬥營整體活動的體驗內涵、體驗媒介的運用，及其誘發的體驗雜型。進而得知青少年透過戰鬥營的軍事體驗，是否對全民國

防有所認同，及產生一定程度的體驗連結效果。本研究選擇憲兵鐵衛戰鬥營作為研究對象，先藉由參與觀察法，瞭解鐵衛戰鬥營中的課程內容，以定義戰鬥營的策略體驗模組；再藉由深度訪談法，蒐集青少年閱聽人在戰鬥營中體驗與感受，分析體驗媒介的運用與效果，及歸納出戰鬥營的體驗雜型。另輔以實物資料的對照，補充觀察和訪談資料的不足，使其相互補充驗證，進而增加研究本身的可信度與真實度。研究發現，儘管國防活動與商業活動有所差異，但體驗行銷觀點仍然能夠解釋戰鬥營課程的內涵，青少年的確能在鐵衛戰鬥營課程中獲得五種不同體驗，但在感官與情感體驗的感受上最為強烈。而在體驗媒介中，「平面文宣」中招生海報與勝利方程式在感官體驗上表現亮

眼，「紀念品」能喚起強烈情感連結並引發口碑力量，「網路媒介」是關聯體驗的重要觸媒，而「人」則能產生情感、行動、關聯的多重體驗感受。此外，鐵衛戰鬥營形成「感官／思考」、「感官／行動」、「情感／行動」、「情感／關聯」與「行動／關聯」五種體驗雜型。其中多是感官與情感個人體驗所誘發的體驗連結，不過感官與情感的個人體驗，對於思考、行動與關聯體驗的誘發程度，遠不及共享體驗雜型所發揮的效果。整體而言，鐵衛戰鬥營利用其軍種特色的體驗課程，提供用心且優質的服務品質，開啟學員對憲兵與國防事務的好奇，塑造國軍正面形象，成功傳達全民國防的理念，建立起「全民國防」的品牌。