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不用更好，只要剛剛好的教養哲學

為了解決先享後付點數卡的問題，作者楊順興 這樣論述：

過度理想化的管教，讓親子都備感挫折， 降低要求，善用獎懲，塑造孩子的正向性格。 （善用獎懲的教養新配方修訂版）   獎勵，中和懲罰帶來的副作用 調整態度，看見孩子獨特的氣質，找出優點讚美，讓他感覺受肯定。   懲罰，及時且直接的矯正偏差 光講道理會讓孩子面臨更多危險，有限體罰是教養過程的必要之惡。   80％父母都在問：為何我家孩子叫不動、講不聽、罵不怕？ 心理治療師傳授：孩子老是講不聽，就用『獎』的試試看！ 調整孩子性格，避免過度壓抑而反彈 ‧光用「再加油」鼓勵，會讓孩子懷疑自己不夠好 ‧夠關心孩子的家長，「金錢獎勵」才能派上用場 ‧只講道理卻不給獎勵，親子相處可能會挫折連連 ‧無

條件給零用錢不如讓孩子自己賺，才會更珍惜 ‧自動自發更要獎勵，知道自己很棒，行為更正向 有獎也有罰，導正偏差，延續好表現 ‧獎勵孩子的正向行為，負面行為就會逐漸變少 ‧獎懲三階段：具體說→用權威告誡→輕微責打 ‧懲罰前給孩子緩衝時間，好練習如何控制自己 ‧有權利使用自己的獎金，可以培養孩子金錢觀 ‧用網路成癮規範偏差行為，同時約束上網時間   我都照做了，為什麼獎懲無效？ 診斷無效獎懲模式的5個準則 １獎賞已經太飽足了 例如，每週給孩子300元零用錢，準時起床只有10元獎金，那孩子根本不會被吸引。 [配方] 提高任務獎金，零用錢都得靠孩子自己賺 ２目標太難，獎賞得之不易 例如，每次段

考都班上前三名，國中畢業時才可以出國玩。獎勵夠吸引人，但是目標太遠大。 [配方]及時獎勵，孩子努力有感，才願意繼續拚 ３沒有確實執行獎懲規則 例如，孩子大哭大鬧、耍賴撒嬌，父母覺得可憐可愛而難堅持、暫不罰。這也凸顯父母缺乏權威。 [配方] 一切都照著規則走，久而久之孩子就會懂 ４獎懲的規則被人破壞了 例如，父母想要照規則走，祖父祖母卻出身阻擋，或者，孩子表現雖差，卻有人私下給他禮物。 [配方] 大人要先講好，避免孩子不把規則當回事 ５父母花費的心思不夠多 例如，規則、獎懲訂是訂了，但父母只顧執行，不曾關心，以為改變偏差一蹴可幾，輕鬆容易。 [配方]了解孩子好惡，詳細擬訂計畫後再來執行

  【專業推薦】王意中（臨床心理師） 作者簡介楊順興　擔任心理治療師已經將近二十個年頭。一路以來，從替別人家的親子壞關係找尋解決方針，到教養自家的一子一女，深刻體會「獎懲」在家庭教育中扮演的重要角色。　進而提筆撰書，提供許多新觀念、新方法，期待引導父母善用獎懲制度，導正孩子的偏差行為、延續孩子的良好表現。更重要的是，這個模式將讓父母在教養的路上走得更順利、快樂，也大幅降低了親子關係產生不睦的危機。[現職]屏東基督教醫院身心內科心理治療師[著作]《念頭一轉，心就不煩》（原水文化出版）[學歷]國立政治大學心理研究所畢業[證照]衛生署臨床心理師證書（證號000433）[曾任]高醫大附設醫院精神

科心理治療師高雄阮綜合醫院身心內科臨床心理師屏東師學教育心理與輔導學系兼任講師 【PART A　教養的哲學】 父母愛孩子是理所當然的，但愛要以智慧為依歸，沒有智慧的愛就成了傷害。如何是帶？如何是愛？如何又是害？正是我想要繼續說下去的。 01 教養的「基本原則」是什麼？　－「要求」品行，「激勵」學習。 02 高要求，能帶來「高成就」？　－高要求，加深孩子的挫折感。 03 好，還要更好。其實不太好？　－單純讚美，讓孩子相信自己有價值。 04 完善規劃，孩子贏在起跑點？　－盡情的玩，才是最好的潛能開發。 05 會「叛逆」是因為人性本惡？　－叛逆是孩子肯定自我的合理過程。 06 問題小孩源自「問題教

養」？　－孩子有狀況，父母要先反思。 07 「民主教育」才是教養王道？　－兒童更適合用「權威式領導」。 08 孩子時而講得通時而講不通？　－教養三階段：簡單說、用權威、輕責打。 09 親子之間最好保有「界限」？　－溺愛讓孩子遺失面對問題的能力。 10 到底是愛孩子，還是害孩子？　－沒有智慧的愛是一種傷害。 11 孩子的IQ與EQ哪一個重要？　－EQ的好與壞，關乎孩子未來成敗。 12 孩子的EQ怎麼教都教不好？　－紮實地付出心力，才能提升孩子EQ。 13 擁有比人多，卻不一定快樂？　－教孩子分享，他的人際關係會更好。 14 自私的天性，可以後天矯正？　－透過獎勵，讓自私的孩子願意分享。 15 智

力測驗測到的「假智力」？　－生活問題測到的才是「真智力」。 16 智能發展慢，是因為沒開竅？　－正視，才能及早幫孩子規劃未來。 【PART B　用錢獎勵孩子，太好了？！】 不是說光靠「錢」就好。要養出一個人格健全的孩子，關心最重要。當父母很關心孩子，卻覺得孩子不太好教，金錢獎勵就派上用場了。 01 光講道理、不獎勵，孩子講得通嗎？　－過度理想的模式，反讓親子更挫折。 02 不符現實的實驗，被奉為教養圭臬？　－理想模式難適用於不理想人性。 03 父母有義務無條件給孩子零用錢嗎？　－賺來的零用錢，孩子更懂得努力。 04 不小不大的缺點要怎麼幫孩子導正？　－賺錢，加強孩子想改變的動機。 05 父母

不打不罵，孩子可以乖乖聽話？　－扣錢，有效管理孩子失控行為。 06 如何設定「效果最佳」的獎勵規則？　－任務很簡單，獎勵很優渥。 07 孩子要求加薪（獎金），該怎麼辦？　－設定配套措施，提高獎金變合理。 08 如果孩子亂花錢，家長怎麼辦才好？　－孩子有權管錢，就會知道精打細算。 09 獎懲制度會不會破壞手足間的感情？　－公平的獎懲規則，就不會彼此競爭。 10 孩子為錢討價還價，就是忤逆前兆？　－斷然拒絕孩子超出合理範圍的要求。 11 孩子總是自動自發，就不用獎勵了？　－加上獎勵，塑造孩子的正向性格。 12 沒獎勵的大孩子，變好動機就歸零？　－小時靠父母塑造，長大靠社會強化。 13 光用金錢獎勵

，就能教出好孩子嗎？　－關心孩子，才是最紮實的基本功。 【PART C　執行獎懲小撇步】 孩子的心像株脆弱小樹，容易長偏長歪，「有限體罰」是必要之惡。獎勵，則可以中和懲罰帶來的負面效應，也讓孩子知道自己被肯定、有價值。 01 為什麼一定要有「獎勵制度」？　－獎勵會中和懲罰帶來的副作用。 02 為什麼懲罰要先數１、２、３？　－給孩子緩衝，協助他練習控制自己。 03 立即給予孩子獎勵的效果最好？　－延後獎勵，讓孩子變好的動力消失。 04 如何要善用「小貼紙」來獎勵？　－及時獎勵，讓孩子持續好的行為。 05 怎麼讓孩子樂意接受你的規範？　－重點行為一次只列兩項，孩子不反彈。 06 孩子總是把父母的

話當耳邊風？　－目標循序漸進，孩子願意照著做。 07 高標準只會讓孩子想直接放棄？　－設定合理目標，孩子反而進步快。 08 如何有效設定「增強物」菜單？　－依孩子的喜好程度，設立「獎勵點值」。 09 孩子網路成癮能規範他的行為？　－用「點數卡」來管理孩子的上網時間。 10 什麼狀況下，非處罰孩子不可？　－當孩子刻意挑戰父母的權威時。 11 孩子「點頭說懂」就是真的懂？　－柔性勸導易使孩子處於危險情境。 12 言語警告愈激烈，孩子愈不怕？　－可執行的威嚇，有效管理孩子行為。 13 孩子「當街哭鬧」時該怎麼辦？　－堅定回應，讓孩子知道父母的原則。 14 如何給孩子易懂好執行的指令？　－避免4個給指

令的錯誤說話法。 15 為什麼孩子的態度總是這麼凶？　－父母的縱容換來孩子的不重視。 16 當孩子的情緒激動時該怎麼辦？　－把孩子帶離現場，用中斷法解除危機。 17 「體罰」到底需不需要存在呢？　－在家裡，體罰孩子是必要之惡。 18 只要打小孩，就是父母的罪過？　－有限體罰導正孩子的失控行為。 19 打得愈凶狠，孩子就會愈聽話？　－漸進式的體罰，孩子更容易懂。 20 為什麼懲罰的一致性非常重要？　－不一致的態度，讓孩子弄不清對錯。 21 我都照做了，為什麼獎懲無效？　－診斷無效獎懲模式的5個準則。 【PART D　值得省思的個案分享】 我把諮商過程中，經常出現的類似個案統整，並將我曾給予的建

議與協助文字化，或許可以作為父母在教育（教養）上的參考，為身處困惑的讀者，開闢一條更為平坦的道路。 01 無法堅持原則的教養就是「寵」？　－愈寵，孩子未來要面對的困難愈大。 02 不須經歷困難磨練的孩子最幸福？　－被過度保護的孩子永遠長不大。 03 「寵子不孝」全因孩子不知感恩？　－悲劇的形成，父母的責任很重大。 04 孩子偏差的價值觀，怎麼養成的？　－大概都是孩子從父母身上學來的。 05 用相同標準教家中孩子才算公平？　－要搭配孩子的個性因材施教。 06 如何調適孩子事事搶第一的心態？　－教孩子建立「跑馬拉松」的精神。 07 如何導正孩子扭曲的「用錢觀」？　－孩子體驗缺錢苦，就知道錢的價值。

08 無法兼顧時，該重品德或重成績？　－好品德是立足社會的重要關鍵。 09 父母該怎麼給孩子一個幸福人生？　－給孩子磨練，刺激他去追求幸福。 10 為何孩子老講不聽、犯一樣的錯？　－孩子也許有注意力缺陷過動症。 11 長期吃藥治療，傷腦傷肝又傷腎？　－ADHD藥物副作用幾乎等於零。 12 有藥物治療，過動兒長大就會好？　－父母教養模式，是孩子好壞關鍵。 13 協助注意力不足孩子的最佳策略？　－先替孩子做計畫，再教他擬計畫。 14 面對過動兒，只能包容與忍讓嗎？　－搭配獎懲，孩子行為才能上軌道。

先享後付點數卡進入發燒排行的影片

線上遊戲定型化契約之研究

為了解決先享後付點數卡的問題，作者陳仲豪 這樣論述：

隨著網際網路的快速發展，現代人的生活已無法與網際網路分離開來，舉凡網路電視、網路購物、網路銀行等等，只要在家裡動一動滑鼠，所有的事情都可以在最短的時間內就可在家中處理完畢。然而在虛擬的網路世界中也需要法律規範的介入來定分止爭，建立交易的秩序。惟以往是用在現實社會的法律能否完全套用在網際網路的世界中呢？漸漸地亦有學者重視到此一問題，因而興起了所謂「網路法」的研究領域。 在網路交易中，有一塊與傳統交易型態截然不同的領域，那便是線上遊戲的問題。近年來，線上遊戲產業的蓬勃發展，使越來越多的玩家醉心於網路世界中呼朋引伴、殺敵練功的樂趣中，然而在進入遊戲之前，往往需要經過購買點數卡或儲值卡、上網建

立新帳號並簽訂一份遊戲定型化契約等等的手續才能享受遊戲的服務，而其中最攸關玩家之權益者，莫過於該定型化契約的簽訂了。 然而，參照國內各家線上遊戲公司所擬定的定型化契約，無不極力免除自身的責任並對於玩家之權利多加限制。此時，我國消費者保護法（以下簡稱消保法）能否提供玩家在遊戲過程中足夠的權利保護途徑？玩家與遊戲公司所簽訂之契約中是否有顯失公平的情形？以及其效力如何？皆涉及一旦產生糾紛，當事人之權利義務關係如何釐清的問題。 有鑒於線上遊戲之消費人口日益增多，惟當消費者面臨遊戲中太多突發的狀況及損害而向遊戲公司要求排除或賠償時，常會有困難重重與自身權益被漠視的感覺。因此，由行政院消費者保

護委員會審議通過，經濟部所公告的官方版線上遊戲定型化契約範本（以下簡稱線上遊戲定型化契約範本）終於在去年出爐，提供遊戲公司作為擬定契約時之參考。然而，由於官方版之定型化契約範本與目前所使用的定型化契約有諸多差異存在，是否有約束遊戲公司之效力，又是否符合消費者所期待之保護，則仍須做進一步之分析討論。 由於網際網路的發展，使得電腦遊戲由制式單調的單機遊戲轉變成玩家互動性高、劇情多元化的線上遊戲，從現今遊戲的發展觀之，本文認為所謂的線上遊戲應係指「經由網路連結，於遊戲使用者建立帳號後提供其與其他不特定多數人同時參與並進行連線遊戲（Online Game）之軟體系統」，此一定義亦較相近於行政院消

費者保護委員會所擬之線上遊戲定型化契約範本中對於線上遊戲之範圍。 由於線上遊戲由於在劇情架構上具延伸性、功能具擴充性以及網路互動性的特性，同時由於玩家需要一段時間才能累積其經驗值，故在放棄舊遊戲而就新遊戲的轉換成本相對較高的情況下，玩家的忠誠度及黏附性相當高。因此，雙方一旦就遊戲的提供產生糾紛時，應如何適用法律則是如何因應此一新興產業的問題。對此，本文認為就目前線上遊戲之模式而言，應分為兩個階段，包括授與連線軟體使用權階段以及提供伺服器連線服務階段，前者性質上應類似權利租賃（準租賃）或類似使用借貸之契約類型；後者則為服務契約之類型，兩者共同組成線上遊戲契約之內容，因此在民事上線上遊戲屬於

混合契約，分別準用或類推適用其相似契約之規定。 而進一步在消費者的保護上，線上遊戲契約亦受消費者保護法之規範，蓋線上遊戲之使用者亦係以消費為目的而為交易、使用商品及接受服務之消費者，其與遊戲公司就商品及服務所發生之法律關係，自為消費關係。又消費者購買遊戲公司的安裝軟體程式及序號後，能否於七日內退貨，則關係到消保法中關於郵購買賣於線上遊戲契約中有無適用，因消保法對於郵購買賣之適用範圍僅限於「商品」之「買賣」，而不包括服務在內，故其交易之客體限於商品而不及於服務，因此在提供伺服器連線服務之部分，似無郵購買賣之適用餘地，學者多認為對於消費者之權益保障有所不足，而建議修法將「服務」及「授權」亦納

入適用之範圍。惟就解決現行法之問題而言，本文認為目前的線上遊戲契約雖然主要之交易內容在於軟體使用權利之授與而非遊戲包之內容物價值，惟查郵購買賣中關於退費之規範在於保障未能事先檢視商品之消費者的權益，則顧及消費者在購買前亦未能檢視遊戲之內容以及消費者之權益與遊戲公司之成本間考量，應認為在此一階段中仍有消保法郵購買賣中退費規定之適用。亦即實際上交易行為中經常也包含實體載具之買賣，應擴大認為有適用或至少類推適用郵購買賣之規定，故消費者仍得於購買後七日內退貨，消保會之見解亦同。 又線上遊戲公司就其所提供之服務是否應負企業經營者之無過失責任，本文認為從消保法第七條關於無過失責任之適用範圍既然未區分

商品及服務，且考量雙方當事人間專業程度之差異以及遊戲公司所負之義務型態，課與遊戲公司無過失責任並無過苛，因此於現行法中應認為遊戲公司對於消費者因其服務所生之損害負無過失責任。 在現代大量交易的社會，個別磋商的傳統締約方式，無法適應現在交易的需要。以定型化契約條款之方式建立一規格化、統一化之契約內容，對於現在化企業經營者而言尤為必要。運用定型化契約條款可以促進企業合理經營，創設非典型契約，可以減少交易成本，當事人不必耗費心力就交易條件討價還價，有助於改善商品的品質及降低價格，對消費大眾亦屬有利。在線上遊戲契約中，由於遊戲公司所面對的是廣大的消費群眾，且交易之方式亦是透過網際網路的傳送，當事

人鮮有當面磋商之可能，因此有必要藉由定型化契約條款之方式，與遊戲消費者訂立線上遊戲契約。 而網際網路定型化契約發展至今，最常見的方式便是企業經營者包括線上遊戲公司以按鍵同意契約條款（web-wrap contract）之方式與消費者建立線上交易契約。當消費者以滑鼠點選定型化契約下方的「同意」或「接受」等字樣的超連結，即表示當事人同意該定型化契約內全部之約定。 惟定型化契約條款既係由線上遊戲公司單方所擬定，其內容自會以有利於遊戲公司為主，更有甚者，遊戲公司常於契約條款中約定其有單方變更契約內容之權利。對於此類不公平之條款內容，消費者亦無從與企業經營者加以磋商，而只能選擇是否締約，影響

消費者之權益甚钜。 因此本文認為，在肯定線上定型化契約條款之必要性後，線上遊戲公司得有效地以線上遊戲定型化契約條款之方式與消費者訂立契約，惟其內容亦必須符合相關法律包括民法、消保法對於定型化契約之控制，尤其是平等互惠原則之遵守。在契約內容之變更方面，由於涉及契約當事人權利義務之變動，以定型化契約條款約定遊戲公司擁有變更權者，已超過消費者所能預料及控制之範圍，有違平等互惠原則，因此原則上應屬無效之約定。然本文亦肯定由於線上遊戲所具備之科技性與成長性，遊戲公司確實有修改契約之必要，則在契約內容之變更，原則上應回歸傳統契約法上當事人意思表示合致之方式，令消費者有知悉後表示接受與否之機會，方符合

消費者保護之意旨。 如學者所言，定型化契約條款之存在係對於契約自由的一種否定，也是因為大量生產、大量銷售導致大量消費，企業經營者基於降低交易成本、提高經濟效益以及促進迅速交易之必然產物。因此，促使定型化契約條款趨於公平，乃是消保法一個重要的構成環結，同時亦是消費者選擇以及被尊重之權利的一個實現。如何運用定型化契約條款因應現今大量交易之現況，並兼顧契約自由原則對於交易當事人之尊重，將是越來越重要之議題。 在線上遊戲定型化契約中，遊戲公司要求使用者填載正確的個人資料，除了是為了訊息通知及確認權利義務之歸屬外，另外亦是為了遊戲公司本身作為商業使用及統計的用途上，此類要求使用者同意遊戲公司

就其個人資料加以運用的條款，本文稱之為「商業使用條款」。有鑑於資訊隱私權在資訊社會中日趨重要，在我國，除了個資法的立法外，於司法實務上，司法院大法官會議在釋字第五八五號（真調會案）及第六○三號（全民按指紋案）解釋中所闡述之資訊自決權亦即重申此項人民基本權利之重要性，如釋字第六○三號解釋文中即謂：「隱私權雖非憲法明文列舉之權利，惟基於人性尊嚴與個人主體性之維護及人格發展之完整，並為保障個人生活私密領域免於他人侵擾及個人資料之自主控制，隱私權乃為不可或缺之基本權利，而受憲法第二十二條所保障(本院釋字第五八五號解釋參照)。其中就個人自主控制個人資料之資訊隱私權而言，乃保障人民決定是否揭露其個人資料、

及在何種範圍內、於何時、以何種方式、向何人揭露之決定權，並保障人民對其個人資料之使用有知悉與控制權及資料記載錯誤之更正權。」便是強調資訊隱私權為國家所保障之基本權利，不容國家或私人任意侵犯或破壞。故由於個人資料乃屬於人民隱私權之範疇，這些個人資料並不是遊戲公司蒐集之後就可以任意使用，愛賣給誰就賣給誰，愛怎麼分析就怎麼分析，還必須受到個資法之規範，未經消費者同意而為蒐集或超出使用者同意範圍外加以利用，都有可能違反個資法的規定。縱然遊戲公司已以定型化契約條款與消費者約定得就其個人資料為商業使用之用途，為顧及消費者之資訊隱私權此一重要之基本人格權，對於該條款之範圍仍應要求合理明確。惟一般市面上所使用

之線上遊戲定型化契約中，皆要求消費者不但須允許其個人資料於該遊戲之必要範圍內使用，更進一步包含其關係企業或合作夥伴在允許之範圍內。然關於遊戲公司之「關係企業」或其「合作對象」，其對象太過於廣泛且無法事先確定其範圍。甚且，是否同意遊戲公司得將消費者個人資料於原訂契約目的之外提供給其關係企業或合作對象利用，均顯已逸脫該遊戲契約之典型。從而有學者認為，有關此類事前約定同意將個人資料提供於契約目的外利用之商業使用條款，極為突兀，顯超過消費者之知識程度與社會經驗，非屬一般費者在正常情形下所得預期，故應歸為異常條款，依消保法第十四條之規定，應不構成契約之內容。因此，縱然消費者已與遊戲公司訂立遊戲定型化契約

，遊戲公司仍不得將消費者提供之個人資料使用於與該契約目的無關之用途。若消費者發現遊戲公司未遵守契約目的而利用其個人資料，得依個資法第四條請求停止利用行為並得依同法第二十八條向遊戲公司請求損害賠償。 關於遊戲中人物、寶物及貨幣等電磁紀錄，其使用權如今在現實中確實已具備交易之價值，因此為了有別於存在現實中之財產，學者謂其為「虛擬財產」。然而，此種虛擬財產在學說上有物權說、債權說、智慧財產權說等性質上之爭議，本文認為就其財產權之本質觀之，應屬於玩家（消費者）對遊戲公司之債權，依契約之內容，玩家得請求遊戲公司為電磁紀錄之提供、使用及儲存。又基於債之相對性，於玩家之遊戲帳號遭盜用時，若非可歸責於消

費者之事由，則遊戲公司仍應提供其原有之虛擬財產，如此始符合債之本質，我國現行實務將遭冒名之損害歸於玩家承擔之作法實有檢討之必要。另由於遊戲公司不承認甚至禁止玩家間虛擬財產的現實交易，而使玩家在交易屬人性高的虛擬人物時僅得藉由密碼的移轉達到現實上使用權讓與之效果，然而這樣會使得帳號所有人（契約相對人）與帳號使用人（實際使用者）發生非同一人之現象，在權利義務關係的履行以及發生侵權行為的責任追究上皆會變得複雜而且難以認定。因此本文建議為防止及減少線上遊戲中發生的不法行為（如詐欺、盜用等），遊戲公司應積極地介入管理虛擬財產的交易，尤其在於虛擬人物的移轉上，可以藉由交易雙方至遊戲公司辦理個人資料的變更登

記始生效力，也能夠保障交易雙方的權益。 於線上遊戲契約訂立後，便產生雙方於契約中之權利義務關係，當事人得依契約行使其權利，也應遵守契約履行其義務，一旦違反其義務之履行，通常隨之發生損害賠償或終止契約之效果。依據線上遊戲契約之內容，遊戲公司負有提供帳號以及連線服務之主給付義務，又基於契約中保護義務功能之要求，應保障遊戲消費者之權益不會遭受他人之侵害，常見的如誹謗、侮辱、電腦病毒等不法行為，遊戲公司應加以排除及防止；而在遊戲使用者方面，亦負有遵守契約內容之義務。惟由於線上遊戲契約是以遊戲公司所擬定之定型化契約條款為內容，因此，遊戲公司於契約中無不極力免除或減輕其責任，使得消費者於遊戲中因遊戲公

司或第三人之行為而權益受損時，往往求償無門，也只能自認倒楣。然而本文認為此類免責條款其實已經違反消保法第十二條以及施行細則第十四條之規定而無效，因此，遊戲公司因可歸責於己之事由，違反契約之給付義務或保護義務時，對於消費者之損害仍應負擔損害賠償責任，如此始符合定型化契約條款應遵守平等互惠原則以及消保法保障消費者權益之意旨。 在數位網路時代來臨的當下，法律的任務在於對進行網路交易行為的人提供一套清楚的遊戲規則，然而我國政府在面對網路世界中新型態之交易模式時，法制面的因應速度實如牛步；為維護廣大的網路消費族群，政府實應加速各種規制之效率，包括制定專法或在現行法中增訂專章作為規範之法律依據、加強

行政管制以及落實實質公平的司法審查，才不致使網路消費者有淪為次等公民之感。

跨媒體敘事製作聖經：一網打盡虛擬和實境的多平台行銷創意學

為了解決先享後付點數卡的問題，作者安德莉雅．菲利普斯 這樣論述：

世上首本教人如何「跨媒介說故事」的策略指南 是遊戲設計師與愛好者的實戰教本 更是寫作者、創意人、行銷高手 以及所有「說故事的人」的數位敘事手冊 　　《黑暗騎士》全球票房逼近10億美金的行銷模式！ 　　《星際大戰》風靡40年至今歷久不衰的文本操作！ 　　▎完整剖析新興的「跨媒體」商業模式，並提供從中汲取文本力量的先知卓見 ▎ 　　▎詳細論述「虛實整合」行銷技巧，只要身為網路使用者，每一個人必受影響 ▎ 　　☆激發原創思維╳形塑鮮明風格╳最大媒體綜效！ 　　身為極少數有能力創作內容的人，你只需提供一種管道，讓大眾遐想自己的世界、創造屬於自己的角色。如何將單一故事，切碎分散到各式多元的媒體平

台？引發好奇心，讓人從中主動尋找線索？如何以一段核心故事起頭，從中無限增添內容，借力使力、整合各式元素，以達到最大的文本綜效？這就是「跨媒體」在數位時代的敘事優勢。 　　為何歐、美、日、韓能用一個故事累積「雪球效應」無縫銜接至電影、電視影集、遊戲產業？創意人又該如何由「跨媒體」這個正蓬勃發展的商業平台中汲取資金、人才，以及發展模式？本書清楚道出「市場機制」那雙看不見之手所掌握的法則；同時讓所有創作人、寫作者，都能紮紮實實地學會「多平台」敘事的原理和技巧。 　　● 跟著迪士尼跨媒體遊戲製作人學習拆解故事的秘訣 ● 　　● 經由跨界平台創造持續循環的原創情境與商業模式 ● 　　◎透過本書，學

會多平台的跨媒體行銷方式： 　　①選擇適合你故事的正確平台→ 　　②確定要自己來或是把工作外包→ 　　③找到並保持強大的核心製作團隊→ 　　④讓你的觀眾成為故事中的一個角色→ 　　⑤獲取需要的資金、甚至於能賺取利潤→ 　　⑥打造你專屬的成功「跨媒體」職業生涯！ 　　◎「跨媒體」──好萊塢近年來最熱門的關鍵字 　　不少重量級公司像HBO、迪士尼、索尼影業、英國廣播公司、華納兄弟、福特汽車、美國學樂出版集團、企鵝出版集團……目前紛紛砸下時間與金錢，企劃經營「跨媒體」。對於藝術家、電影人、行銷主管、電視圈及電影工作室來說，「跨媒體」不僅與內容息息相關；也逐漸成為媒體產業的工作軸心。 　　舉個

最典型的「跨媒體」例子，雖然沒有人會特別指出《魔戒》是跨媒體敘事，但人們的行徑卻說明了一件事：只要讓人們愛上了故事，成為了粉絲，這些人就會想盡辦法花時間和金錢，待在故事宇宙裡越久越好。這就是所謂的「跨媒體力量」。 　　在電影業界，這樣的例子更是屢見不鮮── 　　例如：在《星際大戰》中，莉亞公主和韓索羅的愛情在電影中萌芽，他們後續發展的愛情史則以書籍型態延伸補充。閱聽眾必須要轉換不同觀賞平台才能獲得更完整豐富的故事發展。 　　而其製作公司盧卡斯影業則基於「智慧財產權」授權或創造周邊商品，像是公仔、玩具、床單、泳衣等等。這使得《星際大戰》的授權價值非常驚人，據分析師透露其價值是無上限。 　

　令人驚訝的是，許多企劃在一開始的目的，並非以獲利為理由；大部分是為了讓消費者「進入」故事營造的小宇宙。不過，該類型的企劃模式其實可輕易地改頭換面；轉變成具有商業獲利的目的。並可將此商業模式套用於實體銷售、住宿，甚至是像是迪士尼樂園這樣的觀光產業上。 　　◎為何創意人、行銷人、廣告人，都指名這本「創作人的跨界指南」？ 　　直指成功案例核心── 　　★1999年上映的電影《厄夜叢林》，稱霸「最賣座的獨立電影」寶座15年之久；這部電影一鳴驚人的延伸體驗，類似今日處處可見的「互補敘事」。隨著諸多成功案例，人們發現「跨媒體」行銷能使作品的話題性、曝光效應，都呈等比級數增加。 　　★最早的「跨媒

體」里程碑始於電影《A.I.人工智慧》的行銷專案，也就是大家耳熟能詳的宣傳遊戲代號：《野獸》（The Beast）；而該活動延伸發展出一個稱作「造雲者」的網路社團。幾年後，又慢慢演變成所謂的「交錯實境遊戲社群」。 　　不論你在市場行銷、娛樂產業、或廣告業界工作，想要把人們帶入你建構的世界，就必須具備「跨媒介講故事」的能力！「跨媒體」除了是革命性觀念、市場的重要戰略，也成為新世代行銷的必備工具。本書將告訴你如何將手上的文本橫跨多個媒體平台，建立適用的敘事格式！ 　　◎「多平台」操作原則：注重各環節之間的串連，不必有「殺手級」的故事文本 　　長久以來，遊戲業界流傳著一句話── 　　只要遊戲

內容的結構設計成宛如「現實的備份」，即便裡面只有虛擬人物，還是會熱鬧異常！ 　　對於「跨媒體」來說，沉浸在「故事裡的世界」是超級令人著迷的一件事，因此這一股「串連力量」絕對大於單一媒體（如紙本書所載的故事）的呈現效果。所以，打造出來的交錯實境內容越貼近事實越好。 　　這就是說，即使沒有「核心故事」的形象延伸加分，也要去「創造」互動的機會：持續製造讓觀眾關心的故事資訊，增加品牌正向連結；認真思考如何串起所有元素；無論如何都讓觀眾參與到「說故事」的過程。如此一來，即便使用的是如電子郵件和電話這樣的過時平台，操作也一定會成功！ 　　不管是做為案例研讀或分析實作，本書提供從淺入深、無所不包、鉅細

靡遺、實際可行的完整配套；只要活用其中所述成熟的媒體戰略，人人都能產出必讀內容、必看影像，甚至是必拜訪的網站；同時創造出如雪球般越滾越大的觀眾反應！ 　　誰會需要這樣的一本「聖經」呢？如果符合以下敘述，或許你就是本書的訴求讀者： 　　★目前在媒體產業努力不懈，想要找到未來十年下一步該如何走的從業人員： 　　製作跨媒體敘事的誘因，可分成兩大類：商業模式和創意目的。身為創意人的你可瞭解到將其他小元素擴大，並加入到創造的故事宇宙裡；其用意就是要讓忠心粉絲渴望看到更多更豐富和更具深度的故事內容，以便滿足他們的胃口。 　　★科技新創、財經企管領域，需要第一時間掌握投資和營運趨勢的經理人： 　　跨媒

體跟行銷始終有所不同，如同其它娛樂形式一樣，跨媒體必須靠自己力量來宣傳行銷；其長遠宣傳效應之計，不是在於吸引全新的閱聽眾，而是從中培養閱聽眾成為長久支持的粉絲，秘密在於「互動」。遵照此原則的公司，才有創造現金營收的可能。 　　★有興趣了解「跨媒體」的實際運作，或對該名詞好奇的傳播相關領域學生： 　　「跨媒體」是透過多元的交流管道，全方位且一致性地去敘說故事，像網站及社群平台就是非常好的傳播管道。能展現角色的最佳工具還是「角色在故事中的行為舉止」，所以角色說的話、用的文字語言、得反映其個性才行。 本書特色 　　媒體如何透過虛擬角色，動搖真實和虛擬的那道界線，讓用家花錢購買線上儲值點數卡，甚

至「虛擬寶物」？「跨媒體敘事」不僅僅只是單純的行銷宣傳或娛樂事業，也是虛實整合的故事體驗。本書以實務經驗剖析：如何拉近創作者與獲利模式之間的關係，進而形成正向流動的循環。畢竟──商業也渴望傳遞更多故事。 　　當風靡全球的「寶可夢」（Pokemon Go）實境遊戲，創造了無限商機。但其實這種的擴增實境（AR）技術僅屬「跨媒體」操作中的一小環。媒體早已習慣運用成熟的交錯實境遊戲（ARG）透過「解謎」為主軸，讓無數使用者沉浸於電影、小說、歌曲，甚至特定品牌的世界當中。在成功案例中，可以發現「跨媒體」元素的整合，正是原本故事世界裡的「延長線」──這是真正的「虛實整合」行銷策略！ 　　本書內容包羅萬

象。其中收錄：「跨媒體」的定義，專家問答、經驗分享，個案學習，敘事技巧，自創內容，製作預算，專案管理，建立團隊，網頁/程式設計，社群分享/經營，影片預算/規劃，場景布置與故事世界觀，代理發行/上架，新科技的應用、籌資和周邊收益，如何接案和客戶經營，甚至是如何避免犯法，以及面對低潮該怎樣站起來？ 　　此外更特別製作了14則問答集，受訪對象身分包含有：知名學者、藝術家、資深記者、媒體製作人、跨媒體作家、知名作家、小說家、編劇家、體驗設計者、獨立電影人、跨媒體電影人、大型廣告行銷製作人、「交錯實境遊戲」首創團隊、跨媒體社群評論家、群眾募資策劃者、跨媒體製作人、網路平台執行長。 　　藉由暢談他們自

身代表作，以及受其啟發的「跨媒體」文本，譬如：電影《厄夜叢林》、《A. I. 人工智慧》同名遊戲、《最後一戰》（Hola 2）互動遊戲、搖滾樂團《九吋釘》的專輯實境遊戲Year Zero、《青春電幻物語》中創作歌手「莉莉周」（Lili Chou-Chou）的虛構粉絲網站、《數字搜查線》的交錯實境遊戲、《火線重案組》、《維蒙小鎮》、《莉琪的異想世界》、《阿凡達》、《神鬼奇航2：加勒比海盜》、《變形金剛》的大型跨媒體專案。 　　經由本書的精心策劃，讓這些世上最頂尖的媒體業界菁英齊聚一堂，並在適當段落當中，親自為讀者現身說明「跨媒體」的各面向，與其運作方式。告訴世人如何一步一步建立吸睛的「跨媒體」

行銷作品；並提升創作人作品價值，同時擴張智慧財產的運用。 　　☆隨書附錄‧市面最詳盡──「跨媒體」近700個專有名詞‧中英對照索引！ 業界菁英，跨界推薦（依姓氏筆畫排列） 　　廖金鳳，台灣藝術大學電影學系教授 　　蔡念中，世新大學廣播電視電影系教授 　　黎佩芬，銘傳大學廣告暨策略行銷學系副教授兼系主任 　　劉文硯，美商二十世紀福斯影片公司台灣分公司董事總經理 　　蕭培元，台灣電影文創產業協會共同創辦人 　　十九世紀的小說、二十世紀的電影，看樣子每個人都喜歡聽故事。數位媒體時代的故事講述，不僅超越文字與影音；更令人驚嘆的衝擊，來自它跨越既有媒體形式的多樣可能。本書奠基於實務例證，闡述從獨

立創意團隊到好萊塢媒體集團，如何可能透過新的故事講述技巧，因應新媒體的互動裝置、多重平台與行銷策略，開創影音產業的新局勢。──廖金鳳，台灣藝術大學電影學系教授 　　做為數位時代的影音創作者，跨媒體敘事能力幾乎是工作必備之技能！本書作者是經驗老道的影視工作者，告訴您如何創作的思考面向，從策略面到程序面，讓讀者一窺究竟，可以說是非常有趣的工具書。──蔡念中，世新大學廣播電視電影系教授 　　我們正目睹新的敘事形態的發生，在驚濤駭浪中我們需要的就是《跨媒體敘事製作聖經》。──蕭培元，台灣電影文創產業協會共同創辦人 　　菲利普斯的這本書對每個有意願踏入「跨媒體」世界從事職業生涯的人，絕對是強大的工

具。透過她的指導，讀者能透徹了解「跨媒體」是怎麼一回事，以及如何從穩固的基礎開始，建構出令人信服、電力十足的強大敘事性。──大衛‧蓋爾（David Gale），MTV頻道媒體跨界執行副總裁 　　「跨媒體敘事」集結了創造力和創新思維，是一座大膽和令人興奮的新舞台……。安德莉雅．菲利普斯在這個根基於網路的平台之上，憑空架起了一個引人注目、面面俱到，同時能明確指導下一代創意工作人的方式。她開誠布公地把業界的秘密全都公開，證明你也可以挑戰極限，成為未來敘事者的其中一員。──蜜雪兒‧薩特（Michelle Satter），日舞影展協會故事片計劃創始主任 　　由優秀的基礎和公正的引述，加上背後對於多媒

體快速發展技術的調查。安德莉雅．菲利普斯是寫得出來可用來練習的案例，並在該原則下，明確傳達跨媒體講故事的少數作家之一。強烈推薦！──傑夫‧葛梅斯（Jeff Gomez），星光奔跑者娛樂公司執行長 　　一本完全充滿樂趣和酷棒創意的跨媒體敘事之不廢話指南。──C.C.查普曼（C. C. Chapman），《神奇的事會發生》（Amazing Things Will Happen: A Real-World Guide on Achieving Success and Happiness）協力作者   作者簡介 安德莉雅．菲利普斯 Andrea Phillips 　　她是屢獲殊榮的跨界作家、

遊戲設計師和原創作者，曾參與多項得獎作品製作，如iOS平台的健身遊戲《植物大戰殭屍》（Plants vs. Zombies）、HBO影集《冰與火之歌：權力遊戲》的線上遊戲《君主之道》（Master's Path）等等。安德莉雅也曾經獲得多項國際獎項，包含有：遊戲創新設計大獎（Vanguard Origins Innovation Award）、英國互動媒體協會大獎（BIMAs）、慕尼黑兒童互動節目大獎（Prix Jeunesse Interactivity Prize），以及入圍英國電影與電視藝術學院大獎（BAFTA）和遊戲創新大獎（Games for Change awards）。本書已在全

世界多所大專院校，作為數位敘事的課堂教本。 譯者簡介 曾雅瑜 　　自由譯者。語言想像力是我的隨身翻譯行李。   序言 PART I：介紹「跨媒體」Introduction to Transmedia 1.很久很久以前…… 2.到底跨媒體是什麼？ 3.跨媒體不只是行銷噱頭而已 4.經典個案學習   PART II：敘事 Storytelling 1.跨媒體敘事的四個創意目的 2.說好故事的基本要素 3.故事和品牌如何影響行銷 4.跨媒體寫作大不同 5.線上角色塑造 6.跨多元媒體的動作畫面轉換   PART III：架構 Structure 1.「深度」與「規模」的微

調（兩者無法兼具） 2.大型系列跨媒體的特殊考量 3.互動「串」出參與的深度 4.使用者自創內容的利與弊 5.激勵閱聽眾付諸行動 6.賦予閱聽眾角色   PART IV：製作 Production 1.專案管理：幕後推手 2.組織鞏固實力堅強的核心團隊 3.網站和技術開發：DIY或外包製作 4.別成為社群媒體的爛咖 5.電子郵件和電話：低成本又有效 6.預製內容製作與運用 7.把故事帶進真實世界   PART V：大方向 The Big Picture 1.如何籌措製作經費 2.……順便創造收益 3.打造成功的跨媒體事業 4.道德與法律的關鍵考量 5.準備大展身手發揮創意 致謝 索引 作者

自序 　　對一個敘事者而言，這是一個前所未有的激勵時刻。 　　無論你是電影人、作家、行銷高手，或是任何領域的敘事者，想要讓故事輕鬆地呈現在閱聽眾面前，目前可說是史上首見的好機會。當新興平台和商業模式正相繼崛起，取得製作資源的機會，也相對地更多，這些創作新潛能更是令人耳目一新。創意人正學習如何把不同屬性的平台互相串連，成為一個遠遠超越單一平台的「串平台綜效」──這也就是所謂的「跨媒體」。 　　當游移於創新邊緣的創意人們，在成功與失敗中成長之際，關於「跨媒體」的理論與實踐，也正緩緩地持續興起。但很多作品卻基於「保密協定」（簡稱NDA，Non-Disclosure Agreement）以及業主

接案者與私下對話的緣故，最終導致只有極少數「跨媒體」知識被分享出來。 　　因此，我們更需要以公開對話的方式，來分享跨媒體知識。 　　《跨媒體敘事製作聖經：一網打盡虛擬和實境的多平台行銷創意學》一書，正是我想用自己的方式，來啟動公開對話的一步。我希望透過本書來分享過去幾年所累積的跨媒體製作經驗，且順道分享相關得獎作品：為宣傳HBO知名影集《冰與火之歌：權力遊戲》（Game of Thrones）設計的遊戲《君主之道》（The Master’s Path）、與索尼影業合作的商業互動網路遊戲《尋謎之城》（Perplex City）以及非營利的人權遊戲《美國2049》（America 2049）⋯

⋯等等。 　　本書將協助讀者自我定位，以朝向成為一名跨媒體創意人做準備；假如你已踏進跨媒體領域的話，也可藉此提升其它技能。首先我將會從一些「跨媒體」的歷史做為切入觀點，內容會涵蓋一些基本敘事的技巧。再來談及跨媒體技能及製作元素；換句話說，便是如何讓故事，分段散佈在不同媒體平台之中、如何建構單一綜合體（或不是）的跨平台故事、如何找經費、如何建立團隊、如何整合新媒體。 　　然而，從本書裡的訪談段落裡，也可一窺知名創意人的製作心得，有的作品來自紅極一時的獨立電影《厄夜叢林》（The Blair Witch Project）、MTV電視台的沉浸式影集《維蒙小鎮》（Valemont），還有電影《黑暗

騎士》（The Dark Knight）的得獎行銷作品“Why So Serious?”。這些創作人帶給我非常豐富的創作啟發，而我也希望他們也能啟發你一些創作靈感。 　　祝福每位創意人一切好運──沒有什麼比打造一件精心策劃的「跨媒體敘事」更令人感到心滿意足。而我很開心能夠與你一起分享創意的成就感。   現在讓我們暫時先將跨媒體的潮流、定義和經典範例擺一旁，直接進入探討有趣實用的主題—「為何」及「如何」利用跨媒體工具來說故事。製作跨媒體敘事的誘因，基本上可分成兩大類：商業模式和創意目的。一般媒體公司的商業操作，是藉由跨媒體敘事來衍伸更多的互動條件和銷售施力點。倘若操作恰當的話，跨媒

體敘事的元素都能成為互相渲染的宣傳工具。因此，像這類的商業模式對媒體公司來說不算複雜。這聽起來應該很好懂吧，比方：想像一下哈利波特的大票粉絲看完故事書後，迫不及待期望電影快點上映的樣子。還有其它影視作品也有類似的現象，如：《魔戒》（Lord of the Rings）、《冰與火之歌：權力遊戲》、《噬血真愛》（True Blood）、《暮光之城》等等。雖然沒有人會辯稱《魔戒》是跨媒體敘事，但粉絲行徑卻說明了一件事：只要讓粉絲愛上了故事，他們就會想盡辦法花時間和金錢待在故事宇宙裡越久越好。很多人常抱怨好萊塢製作太多的續集影視作品，反而原創作品數量不足。但從另一個角度來看，這也是因為閱聽眾持續不斷地

消費與觀賞，才會不斷有續集的誕生。如果去看看稱霸娛樂帝國已久的電影《星際大戰》，其商業企劃偏向跨媒體的態勢更是與日俱增。《星際大戰》宇宙的歷史已分別呈現在數不盡的電影、書籍和漫畫之中，甚至也包括了電視動畫系列及電玩遊戲等等。一旦《星際大戰》電影紅了產生巨大的文化共鳴，其製作公司盧卡斯影業（Lucasfilm）即以智慧財產權的方式授權或創造周邊商品，像是公仔、玩具、床單、泳衣、玩偶糖盒（Pez dispensers）。《星際大戰》的授權價值很難評估，正因為盧卡斯影業是間不公開財務資訊的私人公司（譯注：迪士尼公司於2012年收購盧卡斯影業）。但據分析師透露其價值是無上限。相對來說，有些商品因為沒有

成功的核心故事形象作為延伸加分，所以光靠單純商品行銷的商業模式必定會較為棘手。不管如何，創造互動的機會，製造消費者關心的故事來增加他們對於品牌的正向連結，這些才是行銷重點，並且也是當下廣告產業正積極建立的基本原則（後續章節中會再提到關於故事和品牌經營）。