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被數字欺騙了？便利商店集點活動廣告訊息呈現對廣告效果之影響

為了解決全聯集點貼紙活動延長的問題，作者蔡文婕 這樣論述：

台灣各大便利商店所販賣的商品與服務越趨同質性，為了與競爭對手做出差異化，業者紛紛祭出各種形式的集點活動，以刺激消費者前來消費，而便利商店每回推出集點活動，多引發消費者瘋狂搶購與蒐集的熱潮。綜觀國內便利商店業者集點活動的廣告，主要包含贈品、消費集點門檻以及活動時間等三項資訊，然過去研究鮮少探討其不同設計的可能影響。本研究旨在探討贈品利益以及點數門檻呈現方式，對消費者廣告效果反應的影響，並檢視活動時間呈現方式的干擾。本研究採實驗設計法，以兩個實驗驗證六個假說，實驗ㄧ為2(贈品利益：享樂性贈品 vs. 功能性贈品)x4(點數門檻呈現方式：集點贈+加購贈 vs. 加價贈+集點贈vs. 加購贈 vs.

集點贈)之二因子受測者間實驗設計。實驗二則採2(贈品利益：享樂性贈品vs.功能性贈品)x4(點數門檻呈現方式：集點贈+加購贈 vs. 加價贈+集點贈vs. 加購贈 vs. 集點贈)x2 (活動時間呈現方式：週 [以收縮尺度呈現] vs. 期間 [以擴張尺度─日呈現])之三因子受測者間實驗設計。研究結果發現：(1)推出享樂性贈品會產生較佳之廣告效果；(2)加價贈點數門檻呈現方式之廣告效果較佳；(3)功能性贈品(相較於享樂性贈品)會強化加價贈的效果；(4)在單位效果的作用下，不同活動時間呈現方式會影響消費者時間距離之知覺，以「期間」來呈現(單位為「日」)會延長消費者對集點活動截止時間的知覺；(5

)活動時間以「期間」來呈現會強化享樂性產品的較佳廣告效果；(6)活動時間以「週」來呈現時，加價贈的廣告效果比集點贈佳；活動時間以「期間」來呈現時，集點贈的廣告效果優於加價贈(尤其對於享樂性贈品)。本研究結果對於集點活動、贈品利益、定錨效應、單位效果、解釋水平理論等相關研究有其理論意義，並提供便利商店業者或是其他零售商在集點活動的廣告設計上之參考。