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以計畫行為理論與涉入程度探討影展觀眾忠誠度-以金馬影展為例

為了解決台北市松山區南京東路四段2號的問題，作者陳惟真 這樣論述：

影展對藝術電影觀眾來說，有其朝聖般的重要地位，對電影產業發展也有無可取代的必要性。近年來，由於觀眾欣賞藝術電影的管道不再侷限於影展，再加上各類型影展活動蓬勃發展，導致彼此競爭越來越激烈。因此，穩定的票房收入是影展能否長久舉辦的最重要關鍵，如何吸引觀眾購票參與影展成為影展主辦單位的龐大壓力，且。過去研究顯示，高忠誠度的顧客會有正向購買行為，能幫助收入持續成長，且提高原有顧客忠誠度較拓展新顧客更為有效。因此本研究欲分析影響影展觀眾忠誠度的因素，以期透過制定相關策略來激發觀眾的正向購買行為。 本研究以全臺灣規模最大的綜合性影展－金馬影展為例，運用計畫行為理論與涉入程度兩個理論，對影展

觀眾忠誠度進行探究。計畫行為理論為Ajzen於1991年提出，乃藉由態度、主觀規範及知覺行為控制，來衡量行為意圖並預測行為。涉入程度則著重在涉入於休閒之應用，分為社會心理層面與行為層面涉入，並以此二面向來衡量休閒涉入程度，用以檢視消費者態度忠誠及行為忠誠的指標（Traylor，1981； Zaichkowsky，1985）。研究對象為金馬影展觀眾，利用問卷調查法進行研究資料蒐集，於影展現場實地進行抽樣發放。共計得到有效樣本379份，研究資料以迴歸模型進行量化分析。 研究結論顯示，計畫行為理論的態度與知覺行為控制，對影展觀眾忠誠度具有顯著正向影響，主觀規範則呈現無顯著影響，且態度為所有變數

中影響忠誠度最高之變數。而在涉入程度個構面中，對影展觀眾忠誠度呈現正向影響且影響程度最高的是愉悅性，其次為行為涉入、生活型態中心、自我表現，重要性構面呈現無顯著影響。

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