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集合包裝功能視覺設計之情緒維度與ERP研究

為了解決台灣企銀代碼502的問題，作者邱珮華 這樣論述：

論文提要內容：本研究以「集合包裝功能視覺設計」為主題，進行「情緒維度」、「購買慾望」與「事件相關腦電位」之關係研究，研究目的為︰（1）瞭解現況酒精飲料集合包裝功能視覺設計之「提攜聯想性」與「產品聯想性」的設計趨勢。（2）暸解集合包裝功能視覺設計之「提攜聯想性」及「產品聯想性」對消費者情緒「效價」、「喚醒度」及「購買慾望」的影響。（3）暸解集合包裝功能視覺設計之「提攜聯想性」及「產品聯想性」對消費者「事件相關電位（ERP）」振幅的影響。（4）探討集合包裝功能視覺設計之「設計趨勢」與消費者「情緒維度」認知及「購買慾望」的關係。（5）探討消費者心理認知「情緒維度」與生理「事件相關電位（ERP）」的

一致性。運用調查與實驗方式進行，分為三個階段：第一階段「集合包裝功能視覺設計趨勢調查」、第二階段「情緒維度調查」與第三階段「ERP 實驗」。研究發現：（1）經文獻探討與第一階段調查，提出集合包裝功能視覺設計之「提攜聯想性」與「產品聯想性」為自變項。提攜聯想性可以分成「握把設計、提孔設計、隱喻設計」；產品聯想性可分成「個包裝、產品內容、產品屬性」。其中「提孔設計」搭配「個包裝」是目前的設計趨勢。「隱喻設計」搭配「個包裝」、「產品內容」及「產品屬性」數量最少。（2）第二階段調查結果：消費者於「提攜聯想性」時，情緒維度與購買慾望無影響；在「產品聯想性」時，情緒維度與購買慾望於產品聯想性呈現「正相關」

；聯想性愈高（個包裝）能產生正效價及高喚醒度，購買慾望最高；聯想性愈低（產品屬性）會產生負效價及中喚醒度，購買慾望最低。（3）綜合比較第一階段與第二階段調查結果發現：在提攜聯想性時，設計師喜歡較有隱喻性的設計方式（提孔設計），與消費者偏好（握把設計）不一致；在產品聯想性時，設計師思維與消費者偏好一致（個包裝）。目前設計趨勢，尚能迎合一般消費大眾的偏好；但最能引起消費者正面情緒和高購買慾望的「握把設計」搭配「個包裝」於市場中較少見；代表設計師尚有與設計趨勢產生「設計差異化」的空間。（4） 第三階段實驗結果：提攜聯想性對於消費者在N100 波段，聯想性愈低（隱喻設計），引起ERP 振幅愈大，且大腦

「左腦與中央」位置產生較大的活化；在P200 波段與SW 波段，聯想性愈高（握把設計），引起ERP 振幅愈大。產品聯想性對於消費者在N100 波段，聯想性愈低（產品屬性），引起ERP 振幅愈大，且大腦「中央」位置產生較大的活化；在P200 波段後，聯想性愈高（個包裝），引起ERP 振幅愈大。兩變項在各波段的大腦位置活化情形皆為由額葉漸進轉移到頂葉。（5）綜合比較第二階段調查與第三階段實驗結果發現：在「提攜聯想性」時，消費者的「情緒維度」與ERP 振幅無一致性關係。在「產品聯想性」時，消費者的「情緒維度」與ERP振幅為正相關，即認知調查結果符合消費者生理ERP 反應。