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冠名贊助廣告效果之分析 -以華視琅琊榜連續劇為例

為了解決台灣gk代理商的問題，作者林柏廷 這樣論述：

隨著時代的變遷與科技的進步，電視台由過去的老三台時代，日漸擴增到現今的多頻道，彼此競爭逐漸激烈，也因電視節目的製作經費減少，使得能發揮的空間就縮小了；不過，在其他國家則有因企業冠名的行銷贊助，因而有更大的發揮空間。如對岸節目「中國好聲音」，因冠名贊助的關係，多了製作經費，而冠名廠商也因此增加了曝光率與營收，但在過去較為保守的台灣則較沒有此類的案例。自行政院國家通訊委員會(NCC)於民國103年再次鬆綁電視節目贊助暫行規範後，使企業得以於電視節目的播放中提供公司企業冠名贊助行銷的機會大為增加。然而，就目前國內學界的研究中，在電視產業市場方面，主要是以置入性行銷的概念作為基礎來進行學術研

究，但對於「冠名贊助」則是較為新創的行銷手法，大多文獻較少著墨於冠名贊助廣告效果上，而是較集中在企業於體育活動中所提供的冠名贊助。 因此，本研究將以華視琅琊榜冠名贊助案例為研究，再透過學者、閱聽眾多方的訪談，來分析執行冠名贊助後的效果、觀感與發展建議。 從研究分析得知，在贊助規範鬆綁後，的確有更多企業有意投入。現階段大多數企業的廣告都會委託廣告代理商執行，廣告代理商也依節目的黏著度、忠誠度等來做評估，在閱聽眾方面，冠名贊助確實會讓人對企業、產品有所印象，而在規範上也認為目前台灣的規範開放都是可接受的。

《16個夏天》的戲劇創新：使用者導向的資源拼湊策略

為了解決台灣gk代理商的問題，作者侯雅耘 這樣論述：

台灣媒體一直提倡媒體自由,卻導致在國際市場中競爭力和談判籌碼的低落, 再加上科技日新月異,跨媒體和平台概念興起,擁有強勢網路平台的國家可以在減 少成本的形況下傳播全世界,但當台灣沒有跟上這一波趨改變時,每一次的跨平台 合作都是增加成本或者順帶購買他國劇種來播映。本研究嘗試以 TVBS 自製偶像劇 《16 個夏天》為研究例子,探討當台灣處於媒體劣勢時,《16 個夏天》是如何在 資源不足的情況下將台灣偶像劇推向國際,巧妙運用隨著創理論來資源拼湊來重新 辨識機會,將現有資源配置在新的位置產生全新的效益。台灣處於媒體劣勢下還面對環境制約,這些環境制約讓台灣原本可以發揮的資 源受到限制,編劇導演人才出

走、一線明星離開台灣新生代藝人卻又難以出頭、多 頻道導致廣告稀釋台灣市場又太小。面對台灣劣勢,本研究提出三種機會辨識:1. 文青與八點檔的相輔相成:《16 個夏天》以戲劇呈現的畫面顏色和文藝口白 來彰顯文青風味,加入八點檔的高潮迭起,整部戲用八點檔輔佐文青,讓枯 燥文青味道不至於太過枯燥乏善,懷舊中又有當代感,話題製造中有文學的 學養內涵,像劇中提到的「同性戀議題」引發兩岸的討論,甚至開始重新看 一整部戲裡面各種細節和對話。2. 戲劇與歌唱相得益彰:台灣藝人出道不容易,要讓新星發光金錢的分毫都必 須精確,並且需要風險估算才能讓企業主投資,《16 個夏天》成功利用戲劇 市場,讓唱片新人周興哲提前

與觀眾相認,成為台灣這幾年難得成功的新人。3. 科技發展迅速:觀看戲劇的平台已經不限於電視,要在其他國家播放最快的 方法即是視頻,台灣內需市場比起其他國家小太多,《16 個夏天》成功利用 串媒體將將內需市場擴展至國際,並且將虛擬戲劇帶進實體展覽,讓故事延 續到現實生活的偶像劇,觀眾可以在虛擬平台和實體平台上分享自己的夏天。本研究提出一個產業在資源不足和處於劣勢下,若能夠將其他資源轉型再利 用,重新檢視產業的機會與可能,許多原本的劣勢就不再是劣勢,甚至會創造出其 他產業不會有的資源優勢。