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社群經營與網路口碑對品牌認同、品牌信任、品牌態度之影響

為了解決家樂福線上dm的問題，作者蔡羽婷 這樣論述：

全世界的Atomy會員已達1000萬人規模，而台灣之Atomy會員則佔了7％。台灣的Atomy會員為了方便拓展品牌與管理個人所招募的下線顧客，會透過社群經營來強化與顧客的關係，而經營方式則以網路口碑與社群成員分享為主，許多會員將社群經營得有聲有色，甚至一個社群成員就高達好幾千人。本研究以社群經營、網路口碑和品牌經營為基礎，探討三者之間的影響，以直銷品牌Atomy會員為研究對象，透過問卷調查方式驗證研究架構，以確認社群經營、網路口碑、品牌經營之間的關係。 透過文獻彙整所推論的研究假設建構研究架構後，接著設計問卷針對Atomy會員進行網路調查，本研究主要透過Atomy特定社群發放，發放時間

從108年1月15至2月15，總共回收300份網路問卷，其中有效問卷282份，有效問卷率94%。經實證分析後，研究結果發現（一）品牌認同對品牌信任有正向影響，（二）品牌信任對品牌態度有正向影響，（三）知覺社群價值對社群認同有正向影響，（四）社群認同對社群參與有正向影響，（五）知覺社群價值、社群認同、社群參與對網路口碑均有正向影響，（六）網路口碑對品牌認同、品牌信任、品牌態度皆有正向影響，（七）社群參與對品牌信任有正向影響。此外，本研究進一步驗證社群認同、網路口碑、品牌信任之中介效果，結果發現此三項變數具有部分中介效果。 最後，本研究根據研究結果提出管理意涵與後續研究方向，在管理意涵方面：（一

）在Atomy社群經營方面，提高成員的社群知覺價值可以增加社群認同，進而影響社群參與，所以社群裡應隨時更新產品資訊、提供試用品，並且鼓勵成員間進行分享和交流，藉此提升網路口碑，強化品牌形象；（二）在Atomy品牌經營方面，亦需藉由社群經營和網路口碑，強化成員對品牌的認同，進而產生信任和態度，因此在銷售前、銷售時、銷售後的一連串互動可有效提升顧客關係與品牌認同，甚至讓顧客對品牌產生信任和正向的態度。長期以來，經營品牌對行銷人員是一大課題，然而在社群行銷當道的今日，只要善加利用社群媒體和網路口碑的傳播，對於品牌經營絕對可以產生事半功倍的效果。最後，提出本研究的限制以及後續研究建議的方向。