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消費者購買手搖飲料行為意向之研究

為了解決春水堂外帶優惠的問題，作者黃彩綸 這樣論述：

購買手搖飲料已是臺灣人不可缺少的生活形態之一，將其視為消費者日常生活中最具普遍性與代表性的消費行為，幾可說毫無異言。本研究期待藉由計畫行為理論來了解消費者選擇購買手搖飲料的行為取向。本研究在整理相關文獻後，採用問卷調查法蒐集資料，並以計畫行為理論(TPB)作為研究基礎，透過線性結構方程式(LISREL)、AMOS 18.0與SPSS 17.0的統計分析軟體，驗證「消費者購買手搖飲料之行為意向」模式。 依據本研究實證的結果，呈現出影響消費者購買手搖飲料「行為意向」的結構中，「態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」對行為意向皆有顯著的影響。「態度」構面對行為意向的影響是最大的，其次依序為「

主觀規範」、「知覺行為控制」。在態度構面之中，「個人相關利益」的影響優於「社會相關利益」；在主觀規範構面之中，「主群體」的影響大於「次群體」；在知覺行為控制構面之中，「自我能力」的影響甚於「便利條件」。 本研究依據研究結果提出四項建議：一、在態度方面，建議手搖飲料業者在行銷時，要不定期推陳出新、研發新口味的飲料，並可朝著創意、多元的方向，尋找適合食材加入飲料中以增加不同的口感，藉以不斷地吸引消費者購買。二、在主觀規範方面，建議手搖飲料業者可透過「大眾媒體」與「網路」的行銷方式，利用網路平台如：臉書粉絲團、LINE等經營自身品牌，以營造固定消費族群，並拓展不同客群。三、在知覺行為控制方面，

建議建議手搖飲料業者應維持飲料的品質，建立標準化作業系統（SOP），掌握每杯賣出飲料的服務水準，用以提昇固定客群的回流率，並以合理的價格及經常性的促銷優惠活動回饋消費者，將能建立良好的品牌商譽以得到消費者的信任。四、在外在變項方面，建議業者應更主動積極地抓住年輕族群，在產品和行銷管道方面皆投其所好；更應檢討無法吸引中高年齡族群的原因，可以試著規劃不同產品，例如養生系列和健康飲品等，以博得中高年齡客群的青睞。