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口碑、忠誠度、文化認同及服務品質對消費者購買行為影響之研究─以高雄飛航日本旅客為例

為了解決花蓮花店便宜的問題，作者劉麗珉 這樣論述：

本研究以高雄飛航日本旅客為實證對象，以高雄地區15家旅行社臨櫃購買飛航日本旅遊產品的旅客為問卷發放對象，總計回收375份有效問卷，將問卷以敘述性統計、信度分析、卡方檢定、相關分析、迴歸分析、t檢定、變異數分析、徑路分析及區別分析來驗證旅客之口碑、忠誠度、文化認同及服務品質滿意度與消費者購買行為之間的相關情形。研究結果發現：1. 受訪者以女性居多；年齡分布以21-40歲為主；教育程度多為大專學歷；個人月所得，以20001~40000元最多； 職業以服務業佔絕大多數；婚姻狀況方面，受訪者六成為單身。進一步將受訪者搭乘之前三名航空公司(華航、日航、長榮)之旅客社經特性加以分析，得知搭乘不同航空公司

之旅客，僅在職業上有所差異。2.在文化認同方面，以對日本的風景景觀、日本整體印象及日本人民特質之認同感最高。3.在口碑重視度上，依序為注意航空公司的好處及優點；注意航空公司的產品及資訊；網路口碑。4.服務品質方面：最滿意前五項依序為「空服員具有良好態度、禮儀及工作效率」、「班機是否直飛」、「航空公司聲譽好、形象佳，安全性高」、「機場人員」、「訂位人員」、具有良好態度、禮儀及工作效率。5.在忠誠度方面，相較於對價格的容忍度及會員里程累積誘因，再購意願及口碑推薦仍較強烈。6.旅客之消費者購買行為各個構面結果顯示：(1) 需求確認：受訪者前往日本的主要目的為旅遊，近三年前往日本次數，以1次居多；選擇

前往日本旅遊主因，依序為觀光資源豐富、實施免簽證、適合全家旅遊；最常前往日本都市依序為：東京、大阪、札幌。進一步分析發現，前往日本次數大於等於6次之旅客，搭乘日航之旅客較其他兩家所佔比率為高。(2)資訊蒐集：近三成受訪者表示個人經驗是選擇航空公司時最主要的資訊來源，其次依序為旅行社介紹以及網路口碑、旅遊網站；至於在選擇航空公司時是否會徴詢親朋好友的意見，研究結果顯示趨於普通。(3)購買行為：就選擇航空公司而言，四成五受訪者搭乘中華航空，其次為日航；大多數的旅客在選擇航空公司最主要原因為服務口碑，其次為公司形象以及班機時刻佳，再者為價格便宜；搭乘艙等以經濟艙居多；搭乘班機以定期班機居多；主要購買

產品部份，以團體旅遊產品為大宗，其次則為個人機票。進一步分析顯示，搭乘日航旅客較對於整體滿意程度較華航旅客來的高。7.口碑、文化認同對消費者購買行為之影響 高低日本文化認同程度對旅客在前往日本之次數具有顯著差異；口碑對旅客選擇航空公司之資訊蒐集顯示具有相關性；而在徵詢親友意見方面亦具有相關。日本文化認同程度對旅客需求確認不具有預測能力；口碑對旅客資料搜尋具有預測能力。8.文化認同、口碑以及服務品質對忠誠度之影響分析結果得知文化認同會影響服務品質與忠誠度，口碑會影響服務品質與忠誠度，服務品質會直接影響忠誠度，其中以口碑對於忠誠度影響程度較大，其次則為服務品質。9. 搭乘不同航空公司旅客在文化

認同、口碑、服務品質及忠誠度之差異分析不同航空公司旅客在文化認同上並無顯著差異；搭乘日航較搭乘華航之旅客在口碑訊息傳播上具有較高的意願；服務品質之有形性、可靠性以及保證性方面，搭乘日航旅客滿意程度較華航旅客來的高；搭乘日航旅客較搭乘華航旅客具有較高的忠誠度。關鍵詞：日本文化認同、口碑、服務品質、忠誠度、消費者行為、航空公司