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同志廣告對於閱聽人尷尬情緒與態度反應之影響

為了解決虹牌467ad的問題，作者陳麗如 這樣論述：

近年來同志消費力提升，粉紅經濟盛行被視為企業著眼經營的藍海市場，同志議題和元素也逐漸成為廣告素材之一，所引起的關注度與話題性，有時更勝廣告主題本身，也成為新興行銷利器。然從商業行銷的觀點切入探討同志廣告設計與效果之研究仍有不足，特別是鮮少研究考量廣告公開觀看情境下，一起觀看的周遭親友之身份與特質，對於閱聽眾本身的觀看情緒及態度反應之影響。本研究探討旁觀者的身分、同志認同程度，如何影響同志/非同志消費者觀看同志廣告之尷尬感及廣告效果反應，及同志廣告表現手法的影響。本研究的實驗一採用2(同志廣告表現手法：隱晦vs.明顯)x2(旁觀者身分：同志vs.非同志)的組間設計；實驗二為2(同志廣告表現手法

：隱晦vs.明顯)x2(旁觀者之同志認同：認同vs.不認同)的組間設計，實驗一探討同志廣告中表現手法(隱晦vs.明顯)和旁觀者身分對於尷尬感及廣告效果之影響。實驗二則是設定在身分非共享之情境，檢視異性戀旁觀者之同志認同如何干擾廣告表現手法對於同性戀觀眾的尷尬感及廣告效果之影響。本研究結果發現，對於異性戀觀眾，明顯同志廣告、旁觀者不是同志，會使其感到較為尷尬；對於同性戀觀眾，不會因為旁觀者是同志/非同志，而產生不同的尷尬感，但若旁觀者是非同志，且不認同 (vs.認同) 同志時，會強化明顯同志廣告對於尷尬感的正向影響；最後，廣告引發尷尬感將不利於後續態度反應和購買意願。本研究對於同志廣告、尷尬情緒

等領域具理論貢獻，並希望藉由研究能讓人們對於同志多一些了解，也作為相關企業廠商和行銷人員，在設計同志廣告與消費者觀看之間提供重要參考，尤以探討廣告觀看影響構面研究更甚缺乏，表明廣告設計和社會背景共同影響了尷尬感和廣告效果，這些發現對廣告商有重要理論依據和實踐意義，以及在品牌或產品選擇廣告表現手法設計之參考。