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探討電商直播對體驗價值及忠誠度之影響

為了解決迪士尼商店官网的問題，作者康云慈 這樣論述：

　　隨著網路科技發達，4G興起和智慧型手機普及，傳統人們喜歡在實體店面購物的習慣，逐漸被網路購物取代。Facebook (臉書) 自2016年開放直播功能後，網路直播即時、互動之特性，快速吸引大量的網友投入網路直播行列，而電商業者也嗅到此商機，此種電商＋直播的行銷模式為企業與消費者帶來全新的體驗感受。　　本研究以消費者體驗行銷觀點，探討電商直播的劇場體驗要素對體驗品質、體驗價值及顧客忠誠度之影響，期望能使電商業者更加了解消費者觀看電商直播的需求，作為業者研擬行銷的相關策略規劃之參考，並依此目的建立適合本研究之模型架構與假說。　　本研究針對有觀看電商直播經驗者進行抽樣，受測者須先觀看過指定的電

商直播影片後填寫網路問卷，共回收400份有效問卷。資料分析方法採敘述統計分析、信度分析、效度分析、相關分析及迴歸分析，並利用SPSS20.0統計軟體做為資料分析工具。　　本研究實證結果顯示，在劇場體驗要素中的「直播主適任度」、「顧客互動意願」、「直播內容吸引力」對體驗品質皆具有顯著的正向影響，其中「直播主適任度」對體驗品質的「學習」影響最大，「直播內容吸引力」對體驗品質的「參與」、「驚奇」、「樂趣」影響最大。另外，消費者的「購買涉入程度」會正向干擾「劇場體驗要素」對「體驗品質」的影響效果。而體驗品質的「參與」對「功能價值」影響最大，體驗品質的「學習」對「嘗新價值」影響最大，體驗品質的「樂趣」對

「情感價值」、「社交價值」影響最大。最後，「情感價值」、「社交價值」則是影響「顧客忠誠度」的最主要的兩個因素。　　因此，本研究建議電商業者可將劇場體驗要素融入電商直播體驗設計之中，透過此一完整性架構，促使消費者能在電商直播過程中體驗到驚奇與樂趣，並從中獲得情感價值及社交價值，進而提升其顧客忠誠度。