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零售空間文化價值社會學研究：以台北品牌複合概念店Trends為例

為了解決酷炫符號複製的問題，作者程昕 這樣論述：

本論文「零售空間文化價值社會學研究：以台北品牌複合概念店Trends為例」旨在以現今國際間十分常見的零售空間類型：品牌複合概念店為例，從社會學的角度深入研究後現代零售空間的文化價值傳遞模式，以及其和當代文化社會環境的相互影響。筆者身為法文所研究生，對於法國歷史悠久的文化產業十分有興趣。在碩二時有幸申請至法國艾克斯馬賽大學文化活動與組織管理碩士班交換，在當地修讀了文化產業領域的行銷、公關、策展、組織管理課程，並且進行了許多法國本土文化組織的個案分析。這次經驗讓筆者直接地深入了解到法國的文化產業發展是多麽深入、穩固、且蓬勃；反觀台灣的文化產業仍處於發展中的階段，無論是公共文化政策或是私人組織都仍

存在著許多待改善的部分。文化產業在現今已是國際間各國公認的主要發展產業，故筆者期望借鏡法國在文化領域方面的豐富經驗，致力於找尋出專屬於台灣文化產業的方向，為台灣文化產業貢獻一己之力。秉持著對時尚與文化的喜愛，筆者於大學至今，輾轉於許多間品牌複合概念店工作，目前任職於台北品牌複合概念店Trends。多年身處於台灣時尚文化產業之中，筆者發現到進入了數位化的時代後，實體店鋪的影響力與功能已慢慢被網路商店所取代。然而，品牌複合概念店卻在此時異軍突起，透過強烈的文化價值傳遞模式，打造出不同於以往的消費空間，吸引了許多在購買商品之餘更追求消費體驗的消費者重新回到實體店面購物。此種類型的商店由西方國家發跡，

近年來漸漸風靡至亞洲，甚至在台灣也漸漸開始嶄露頭角，成為引領全球時尚潮流與時尚消費的全新場域。同時考量到品牌複合概念店當今在時尚文化產業內極具影響力的地位所帶來的學術研究價值，以及筆者工作職位上對於此研究主題資料取得的便利性與準確性，本論文決定以筆者自身的工作場域–台北品牌複合概念店Trends為例，透過最直接第一手的調查資料，深入研究品牌複合概念店形成的背景、其多元的形式、獨特的商業模式、對產業的影響力、以及未來可能的發展。由於品牌複合概念店不論在學術上抑或是在產業中都是一個較新的概念，過去針對品牌複合概念店的學術研究寥寥可數，現有的研究也大多著重在其商業成效或是行銷手段的經濟學面相。本研究

在文化經濟學以外，更加入符號學以及空間社會學的社會學科角度，針對品牌複合概念店的實體空間以及存在於其中的文化價值進行全面性的跨領域學術探討，期望補足當今學術界針對品牌複合概念店研究的不足之處。本論文共分為三個章節。首先，第一章的部分，在I.1小節，我們著重在文化消費社會的歷史背景演變。文化消費起源於西方國家，法國路易十四王朝時期，在法義互相爭奪世界文化強權的時代背景之下，由路易十四國王所引領的文化消費風潮是政治操作下所形成的現象。在這個時期，消費者大多僅限於朝廷的大臣以及貴族，文化消費被看作是展現社會階級的手段。工業革命過後，在紡織術的現代化下，服飾的製造量能大量提升，也因此文化消費對象從原本

僅限於貴族階級擴大為大眾消費。隨著消費革命大眾化的發展，文化消費漸漸成為體現當代社會現象的指標，其中，時尚消費的特殊性更使其形成一套獨特的符號象徵系統。直至今日，隨著社會結構的改變，消費模式也有了巨大的改變。在後現代的社會下，原先的大眾消費市場漸漸去中心化為部落式消費群體，而消費者的選擇對市場的影響力也漸漸超越生產方。在台灣方面，由於經濟發展不足，文化娛樂產業是一直到1970年代國家經濟穩定後才開始發展。此時販售時尚服飾產品的商店大部分為跑單幫的獨立小店或是外國品牌代理商。到了1980年代後期，隨著經濟快速成長，台灣的消費力也大量提升至國際水平。國外的時尚品牌代理商開始進駐台灣，消費管道越來越

多元，商業購物中心也在此時期形成。到了1990年代，台灣正式進入後工業社會，此時服務業已是台灣產業大宗。越來越多的國際品牌直接進駐台灣，在大量接觸國際流行趨勢下，台灣消費者也開始重視消費體驗，店鋪的陳列與氛圍營造也越來越重要。了解文化消費社會在西方國家以及台灣的發展與演變後，我們將目光放至現今後現代社會結構下的文化消費社會。後現代主義的定義在學術界眾說紛紜，我們採用後現代消費者行為學家Firat以及Venkatesh所提出的概念，理解到後現代主義是現代主義的延續，也是對現代主義的批判。而形成後現代性的條件可以被歸納為以下五個要素：超現實、碎片化、消費和生產的逆轉、主體的去中心化、以及矛盾的並列

。透過這五個後現代性的條件，我們得以理解新世代的消費者行為。根據符號學家Baudrillard的說法，後現代消費者大多希望透過消費行為，追求個人的歸屬感、差異性、以及社會地位的提昇。為了滿足後現代消費者的新需求，零售業者開始用象徵性的符號包裝商品，消費者購買的再也不是物品本身，而是其背後所象徵的意義。從功能導向的消費到情感導向的消費，符號消費行為成為一種彰顯自我價值、生活風格的途徑。透過當代社會各種多元的行銷、廣告管道，商品符號不斷地被創造、複製、累積，造就了現今被符號所支配的後現代社會。Baudrillard提出「擬象」一詞來說明這個社會現象–「擬象」代表著一個模擬真實的再現符號，然而這個符

號透過大量影像媒體傳播的過程不斷地被轉化，將不再能反映真實，而是透過解構、重製、脫離、最終取代了真實。在零售業的各式符號再現策略之中，銷售空間是其中最直接、且最常被使用的管道之一，而品牌概念店正是由此誕生的新型代體驗零售空間。因此，在1.2小節，我們著重在文化消費社會中的「空間」要素，首先探討文化零售空間形式的起源與演變，再延伸至當代零售空間的消費體驗以及體驗零售策略，最後著重於體驗零售策略在品牌概念店上的實踐。直至今日，對於當代消費空間的起源仍是眾說紛紜。根據消費學家Henderson-Smith，當代消費空間的出現可追溯至18至19世紀的倫敦小店，此時期的店舖已具備精細純熟的櫥窗、店面視覺

陳列以及行銷宣傳技術。到了19至20世紀，巴黎百貨公司的出現被許多學者視為零售空間的革命。不論是外部建築外觀、內部店面動線安排或是商品視覺陳列都展現出劃時代性的革新，更透過加入部分餐飲空間、閱讀室、沙龍室等休閒空間，首度於零售空間引進了娛樂的概念。而後，大型購物中心的出現讓休閒娛樂的概念更廣泛地被應用在零售場域中。結合了電影院、藝術展覽空間、餐廳等休閒設施，零售空間的社交功能的重要性漸漸趨近其原先單純的商業功能，消費者前往購物中心的動機不再單純僅僅是為了消費，而是轉而追求一種「體驗」。「體驗」的概念在1982年首度出現在消費學的領域，由Holbrook及Hirschman提出。根據消費學家Co

va，體驗消費的消費者不僅僅只是消費者的身份，他們透過「體驗」的過程追尋「意義」的產生。這個「體驗」的過程不僅僅是消費行為的當下，更涵蓋了購物前後所有會影響到消費者決定及可能行動的行為 。為了滿足消費者對於體驗的追求，許多品牌因此以實體店鋪作為體驗媒介，透過將品牌形象符號置入銷售空間中，打造獨特的氛圍，將零售空間商品化，藉此加強消費者對品牌的認同進而產生消費欲望–這種新型態的零售策略也就稱為「體驗零售」，而其使用的行銷策略則稱為「體驗行銷」。而品牌概念店，正是將「體驗零售」執行得淋漓盡致的代表性當代新型態零售場域。品牌概念店可先略分為兩類：單一品牌概念店，以及品牌複合概念店；前者又可分為品牌旗

艦店，以及快閃店兩種類型的商店型態。旗艦店通常是國際性精品品牌在進駐國外市場時，為了宣傳品牌形象而打造的概念空間。透過豐富的五感體驗以及炫目吸睛的建築外觀，強烈且直接地傳遞品牌DNA並建立品牌認同。快閃店則是一種有時效性的臨時商店，一半商店一半展覽的互動式概念，是品牌測試新產品市場反應度的行銷活動手段之一。最後，品牌複合概念店則是挑選了多品牌進行販售的獨立商店。相較於前兩種以行銷功能為主的單一品牌概念店，品牌複合概念店並不單單只是品牌的行銷媒介空間，而是真實的消費場域。透過主題性的商品展演，結合藝術裝置展示，以及五感氛圍的營造，品牌複合概念店透過提供獨一無二的購物體驗，打造了具有酷典精神的空間

，使得世界各地的消費者爭先恐後地前來朝聖。對於體驗消費空間的概念以及背景有了一定的了解後，在第二章，我們首先在II.1小節中採用文化經濟學的角度，探討文化零售空間中所產生的文化價值，並延伸至文化產業的特性與影響力。在傳統的經濟學角度中，物品的「價值」僅限於使用價值以及交換價值，取決於其生產的成本以及市場的需求量，並展現在物品的「價格」上。然而，站在文化經濟學的角度，Throsby認為「價格」並不能完全代表一件物品的「價值」，並針對文化商品及服務的價值評估標準提出了「文化資本」以及「文化價值」的概念。一件文化資本同時擁有其「經濟價值」以及「文化價值」，此兩種價值互相獨立，而文化價值在某些情況下又

具有提昇經濟價值的作用。在文化價值的評估方式方面，由於美學的感知是主觀的，且文化價值是一個多元且多變的概念，因此不能由單一角度去理解它。Throsby以藝術作品為例，將文化價值的概念區分為六個組成要素：美學價值、精神價值、社會價值、歷史價值、象徵價值、原創價值，透過多個面向理解文化價值。延伸至產業的層面來看，以文化資本的雙重價值為基礎組成的文化產業同樣具有雙面性：同時發展出物質市場（經濟價值）以及精神市場（文化價值），此特殊性讓文化產業對於區域發展與都市重建而言擁有十分重要的影響力。由此，我們了解到單純從經濟學的角度去探討文化物件是有限制的。因此在II.2小節，我們加入社會學的角度，先從空間社

會學的角度探討文化零售空間的空間性，接著整合「文化菱形」以及「文化迴圈」兩種社會學研究模型，探討文化零售空間的文化價值傳遞模式以及其和當代文化社會的相互關係，設計出本研究的完整研究模型。首先，根據空間社會學的提出者Lefebvre，空間具有三元性：空間實踐、空間再現、再現空間，分別代表了感知、構想、生活的空間。本研究採納另一位空間社會學家Harvey以此概念為基礎所演繹出的「空間性的一般矩陣」，透過絕對空間、相對空間、關聯空間的三個層面，更全面性地探討空間的三元性。接著，我們採用由社會學家Griswold所提出的「文化菱形」研究模型的三大主題：文化物件以及社會背景、生產以及傳遞、接收以及觀眾；

再結合由社會學家Du Gay提出的「文化迴圈」研究模型其中的五大要素：生產、再現、規制、認同、消費，設計出本研究的專屬研究模型，透過探討每個要素之間的關聯與相互作用，以進行文化零售空間的文化價值傳遞模式，以及其與社會世界相互關係的分析。最後，在本論文的最後一章，為了更具體地探討當代文化零售空間–品牌複合概念店的特殊空間性以及其獨特價值傳遞模式，我們針對台北品牌複合概念店Trends進行了個案分析。由於「品牌複合概念店」在學術上屬於較新的概念，研究上需要提出許多假設，並探索其在許多不同領域上的研究與應用。建立於跨學科的理論基礎上，本研究提出了以下問題：我們要如何藉由文化經濟學以及空間社會學的角度

，理解品牌複合概念店內購物體驗下的特殊文化價值傳遞模式？本個案分析分為兩部分：內部分析以及外部分析，其中內部分析包含Trends的空間性以及文化價值分析，採用第二章所提及的Harvey的空間性一般矩陣以及Throsby提出的六大文化價值；而外部分析則包含Trends的文化價值傳遞模式以及其與當代社會相互關係的分析，採用由「文化菱形」及「文化迴圈」所整合而成的研究模型。研究方法的部分，本個案分析採用資料分析、觀察法、深度採訪、以及問卷以上四種資料蒐集法，同時進行質性以及量化研究。深度採訪的部分，本研究邀請到Trends總監麥小姐作為文化價值及空間體驗生產方代表進行訪談；而在問卷的部分，則是邀請了

30位Trends的消費者作為文化價值以及空間體驗接受方代表進行問卷填答。透過此個案分析，本研究希望能更深入了解品牌複合概念店透過其零售空間所創造出的文化價值，以及此價值對當代文化社會的影響力。透過Trends的案例做延伸，期許能為台北文化零售空間的發展提出有效建議。此外，也期待由此研究所建立的空間文化價值傳遞模式分析架構得以成為未來學術界針對零售空間研究的研究模型參考，為當代零售空間的社會學研究作出貢獻。