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台灣獨立樂團Facebook粉絲專頁樂迷的擬社會互動、忠誠行為與自我認同

為了解決金曲獎 32 入場的問題，作者劉庭瑜 這樣論述：

本研究以擬社會互動理論為基礎，並以觀看台灣獨立樂團Facebook粉絲專頁的樂迷為研究對象，探討擬社互動於社群媒介中的作用機制。首先根據文獻，整理出影響擬社會互動的前置因素，包含樂團吸引力、觀看動機、寂寞感、觀看時間與個人差異，接著觀察擬社會互動對樂迷追蹤粉專、觀看粉專、聆聽作品、現場售票/免費演出與購買周邊商品等忠誠行為的影響。另外，本研究也關注樂迷發展忠誠行為後的內在心理變化，即自我認同，其中又分為對樂團的行為與知覺認同，以及樂迷本身的個人與社會認同。本研究希望探討樂迷忠誠行為愈多，對於自我認同程度是否愈為強烈。本研究採網路問卷調查法，共蒐集713份有效樣本，並以SmartPLS進行資料

分析與假說檢定。結果指出，樂團的外型、社交、任務吸引力，以及樂迷的社交性動機、寂寞感、觀看時間、教育程度與玩團經驗，皆會正向影響擬社會互動。擬社會互動對樂迷的六項忠誠行為也都有正向影響。此外，追蹤粉專、觀看粉專、聆聽作品與現場免費演出，皆正向影響樂迷對樂團的行為認同；聆聽作品、現場免費演出及購買周邊商品則會加強對樂團的知覺認同。在樂迷個人認同部分，僅有參與樂團現場售票演出會正向影響樂迷的個人認同。而各項忠誠行為對於樂迷的社會認同方面，則皆無顯著影響。本研究的理論貢獻在於，證實樂迷的擬社會互動可透過採取部分忠誠行為而得到自我認同。此外，本研究也發現，傳播科技的進步，已使影響擬社會互動的前置因素與

過去不同，新興社群媒介中的社交性動機比起工具性動機更顯重要；同時，傳統媒體不具影響力的觀看時間，在Facebook粉絲專頁中則產生影響力。本研究結果對樂團的經營策略亦具實務貢獻，相關建議包括：（1）樂團應豐富 Facebook 粉絲專頁內容，如直播、影片、圖文、回覆留言與關心樂迷，使樂迷增加觀看時間、社交性動機、社交吸引力、任務吸引力與擬社會互動，以期加強其對樂團的忠誠行為與認同；（2）應注重穿搭風格或服裝道具，加強外型吸引力，以增加樂迷的忠誠行為與對樂團的認同；（3）應把握每一場非售票的演出，如跨年、商演與自由入場的音樂節，因樂迷參與樂團現場免費演出的次數愈多，愈會加深對樂團的知覺與行為認同

；（4）除了錄製音樂作品，也應設計實體專輯、紀念品等周邊商品，因為擬社會互動會加強樂迷購買周邊商品的行為，樂迷也會因購買周邊商品，而提升對樂團的知覺認同；（5）在經費有限的情況下，樂團可先透過 Facebook 打開知名度，再架設樂團的專屬官網，呈現更多樂團資訊，以利樂迷蒐尋與暸解。