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線上訂房消費者之品牌信任、服務品質及轉換成本對忠誠度之影響 以墾丁地區度假飯店為例

為了解決HotelsCombined的問題，作者吳惠瑛 這樣論述：

美國Smith Travel Research 2018的《消費者旅遊洞察》報告中指出，高達60%的千禧世代族群外出旅遊時，選擇使用OTA(OTA)預訂住宿。對飯店業者而言，透過OTA之訂單使得飯店需支付不少佣金予訂房網站。飯店業者如何運用OTA龐大的行銷資源與手法，經由消費者於OTA訂房後入住的實際體驗，從中開發屬於本身的忠實顧客進而提升實際的利潤實屬重要。本研究以墾丁地區度假飯店之OTA訂房者為研究對象，並以線上預訂動機為分類變項，分析消費者之品牌信任、服務品質及轉換成本對忠誠度之影響。本研究採問卷調查法，以紙本問卷及便利抽樣方式，發送640份問卷，實際獲得問卷共610份，有效問卷為60

3份，回收率為95.4%。結果顯示：性別在不確定成本具顯著差異(男>女)；年齡在服務與忠誠度上具有顯著差異；教育程度在設置成本、忠誠度具有顯著差異影響；居住地在損失績效成本、不確定成本、轉換後行為及認知成本、套牢成本及忠誠度具顯著差異影響；旅遊頻率在服務與設置成本具顯著差異在年齡與居住地高線上預訂動機與低線上預訂動機具關連達顯著水準；低線上預訂動機族群在服務品質、損失績效成對忠誠度具顯著影響；高線上預訂動機族群在品牌信任、服務品質及不確定成本對忠誠度具顯著影響。本研究結果轉換成本於線上預訂動機之高、低族群對忠誠度具不同程度影響力，建議飯店業者針對不同層面之轉換成本予以改善，用以爭取OTA轉飯店

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