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從「價值主張」探討OTT TV小資女會員付費的發展與策略:以愛奇藝、KKTV 為例

為了解決change日劇dailymotion的問題，作者張齡尹 這樣論述：

台灣線上影音平台 OTT TV 戰局在 2016 年加速白熱化,OTT TV 也嘗試發展 「使用者付費」模式,挑戰免費瀏覽網路影音內容之習慣,本研究以愛奇藝與 KKTV 為個案,針對 22-34 歲有收入、且有用 OTT TV 追劇小資女為目標族群,在 「價值主張」模式下,透過焦點團體法搜集 10 位追劇小資女的資料,搭配深度 訪談法來搜集個案經營者端資料,兩方對照綜合分析,探究兩個案在追劇小資女 市場中會員付費模式發展性。研究從三大問題發展,第一從追劇小資女使用OTT TV的生活脈絡,拆解任務、 痛點與獲益的「顧客素描」,發現以「內容需求」為主,但對廣告的不耐,對畫 質與品質的需求逐漸重要

。第二面向建立兩個案之「價值地圖」,可知KKTV韓 日劇內容、高體驗品質,與KKBOX的關係為達成價值適配的關鍵,超低月費也促 進付費意願化為行動。愛奇藝優勢在於豐富多樣、自製獨家的內容。第三面向挖 掘「不適配」之處,愛奇藝可精進體驗品質,KKTV則可投資自製內容,兩者都 可發展社群評論與串導購等,然而造成未付費追劇小資女不適配的關鍵在於「盜 版」,牽動個案獲利引擎與痛點解方的價值,影響付費意識的培養。「產品服務」、「付費意識」、「盜版」等多面向交互影響,研究者針對個 案端,在產品服務本身、獲利引擎與痛點解方的強化,以及不適配的處理,提出 三大策略建議:一、產品夠「好」、付費機制更靈活,就有機

會達成「價值適配」。 二、延伸產品夠好之概念,建議多方發展「無痛」營收,投資自製內容優化服務, 豐富獲益引擎與痛點解方的實力,創造正面生態循環。三、對抗不適配的關鍵- 盜版問題,OTT TV 經營者間,與電視台,應有空間在打擊盜版或內容提供「合」 作,強化價值主張,把 OTT TV 正版市場的規模、付費使用者的付費意識與規模, 一起做大,創造多贏局面。