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拍賣仲介者經營拍賣網站之關鍵成功因素－基於使用者觀點

為了解決magic hour詐騙的問題，作者周書華 這樣論述：

由於網際網路的興起及寬頻技術的普及，逐漸改變了市場交易模式，加上全球化及去中間化，價格決定權逐漸由賣方轉移到買賣方共同動態定價，因此線上拍賣(Online Auction)應運而生，打破了僵化的傳統交易、定價模式。商業週刊所評比出來的2003十大年度風雲產品之中，拍賣網站就是其中之一。 拍賣網站應該提供何種功能、服務及行銷手法，符合拍賣網站使用者真正的需求，才能成為線上拍賣市場的領導者。本研究採用Angehrn (1997)所提出的ICDT模式，先以內容分析法對目前台灣線上拍賣網站進行調查，再以問巻的方式針對拍賣網站使用者進行調查，試圖找出目前拍賣網站經營者與拍賣網站使用

者間是否有認知上的差異，希望能提供給拍賣仲介者經營拍賣網站時的依據與改善方法。 研究結果指出，拍賣網站使用者結構方面，以女性居多；年齡介於21-25歲之間；學生；平均個人收入(零用金)以5,000-10,000元之間；大專院校以上學歷最多；居住地區以北區和南區為主。接觸網路年資以5-7年；平均每天上網時數為2-3小時；半數以上的使用者每天至少造訪拍賣網站一次；平均上拍賣網站瀏覽時數為0.5-1小時；成功交易次數100次以下居多；平均單項購買金額在1,500元以下；幾乎全部的拍賣網站使用者都表示未來會持續上拍賣網站購物。大部份都會購買新品或二手商品、收藏品或日常用品；熱門拍賣

品主要以服飾精品和3C商品為主。 拍賣網站使用者認為的拍賣網站關鍵成功因素為「交易安全」，「網站秩序維護良好」、「網站名聲與規模」、「溝通聯絡管道的完整性」、「資訊搜尋的便利性」、「交易流程的流暢性」和「資訊交流的豐富性」。性別、教育程度、居住地區、接觸網路年資、平均上網時數、平均上拍賣網站瀏覽時數、交易成功次數、平均單項拍賣品購買金額、未來購買意願、拍賣品新舊程度、用途和類別的不同會影響拍賣網站使用者對拍賣網站關鍵成功因素的重視程度。 本研究依據研究結果做了以下研究建議：(1)加強拍賣詐欺的預防與解決、(2)提供一對一客製化資訊、(3)詳細的拍賣品資訊

且目錄分類多樣化、(4)公正第三方機構協助金、物流服務、(5)完善的信用評價機制、(6)提供多種直接接觸使用者的管道。