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跨通路整合服務對消費者購物意願影響之研究

為了解決myfone門市購的問題，作者陳冠蓉 這樣論述：

現今虛實整合的模式五花八門，有鑑於跨通路整合模式帶給業者的獲利誘因，令各品牌積極朝跨通路服務整合發展，結合虛擬與實體通路的商業模式，滿足消費者跨通路購物的行為。各大品牌建構跨通路的服務整合，也是為了解決消費者不願意網路購物的原因，經2013年9月資策會的調查發現，消費者往往會在網路通路比較產品後，再選擇至實體通路進行購買行為，無非是偏好可立即取得商品、節省運輸成本以及較信任實體商品品質…等理由，其中也包括了體驗購物氛圍的娛樂感，另外每位消費者對通路虛實整合的接受度不同，也會影響其對網路購物的使用認知。因此本研究主要探討同一品牌提供跨通路服務整合對消費者購買意願影響，以科技接受模式為主要

架構，並加入通路服務整合為外部變數，探討服務整合對認知有用性、認知易用性、認知娛樂性、品牌態度以及購買意圖之影響，以及網購經驗、風險接受度和產品知識三種消費者特性作為干擾變數。最後研究出有助於品牌業者吸引消費者的通路服務整合方向。 本研究針對近三個月內有接受同一品牌提供之跨通路整合服務的女性消費者為受測對象，共發放358份有效問卷。結果顯示（1)配銷整合、交易整合以及顧客服務整合對消費者認知有用性、認知易用性以及認知娛樂性均呈現顯著正向影響；（2)消費者認知易用性對認知有用性呈現顯著正向影響；（3)消費者認知有用性、認知易用性以及認知娛樂性對品牌態度呈顯著正向影響；（4)消費者品牌態度、主

觀規範對購買意圖呈顯著正向影響。