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‧門市資訊
‧台北信義A9:台北市信義區松壽路9號B1
‧台北新光站前店:台北市中正區忠孝西路一段66號7F
‧台北新光南西店:台北市中山區南京西路15號南京西路15號3F
‧台中大遠百:台中市西屯區台灣大道三段251號6F
‧台南中山新光:台南市中西區中山路162號6F
‧高雄左營新光:高雄市左營區高鐵路123號B1
‧旗艦店7/10新開幕 : 台北市大安區忠孝東路四段151號1樓
以體驗的觀點探討企業虛擬代言人、消費價值與品牌形象關係之研究
為了解決one boy門市高雄 的問題,作者劉宏嫻 這樣論述:
進入體驗經濟時代後,消費活動從原本注重產品的功能和利益轉變成不只是滿足需求,還包含對「幻想」、「情感」和「樂趣」之追求(Holbrook & Hirschman, 1982)。Schmitt(1999)在「體驗行銷」一書中提出體驗行銷的概念:透過體驗媒介的運用,提供消費者不同的體驗,Sheth, Newman & Gross(1991)並進一步說明,消費者在感受體驗後,會產生不同的消費價值,進而影響消費者最終行為。虛擬代言人是體驗媒介的一種(Schmitt,1999),擁有各種擬人化特徵以及獨特、強烈的個性,以突顯產品和服務的差異化,加深消費者對於品牌的印象(余淑吟,2003)。了解消費者的
體驗不是一件容易的事,很難加以客觀的衡量,故本研究將以體驗的觀點,結合質化(ZMET、半結構化個人深度訪談)和量化(抽樣問卷調查)的研究方法,來探討企業虛擬代言人這項媒介的體驗,在消費者內心感受到何種的消費價值以及對其品牌形象影響之研究。本研究採用問卷抽樣調查選出消費者目前最喜歡的企業虛擬代言人:OPEN小將,質化研究的抽樣對象為12位對OPEN小將屬於高涉入度之受訪者,而量化研究的抽樣對象為前往台北市士林區所開設的全台首間OPEN小將門市店消費,並具有問卷填答能力且願意填答之消費者。量化問卷的發放和收集,一共三天,包含平常日和假日期間,共抽取350名消費者,其中有效問卷331份,無效問卷19
份,回收率94.6%。經由研究結果顯示:企業虛擬代言人與消費價值呈現正向關係,即消費者在體驗的過程中產生了五大消費價值-功能性價值、情感性價值、社會性價值、嘗新性價值與條件性價值,這五大價值皆與企業虛擬代言人的體驗呈現正向關係。而在體驗的過程中所產生五大消費價值,其中有四種價值-功能性價值、情感性價值、嘗新性價值與條件性價值能有效促使品牌形象的提升,而社會性價值對於品牌形象的提升無顯著的正向關係。
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