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促動影音廣告的品牌態度建立過程之探討

為了解決renew形容詞的問題，作者鄭宇蓁 這樣論述：

本文主要在探討促動影音廣告如何進一步建立品牌態度。最初，先以文獻蒐集找尋品牌態度建立的關鍵要素，並透過文獻資料整理出4大關鍵要素，分別為「正面感受」、「負面感受」、「可靠性」和「廣告態度」。接著透過文獻探討為基礎和專家訪談的結果建立研究假設。研究樣本則是取自2019年「坎城國際創意節」品牌體驗和促動獎的得獎作品。由於促動影音廣告的執行方式多樣，因此本研究先以焦點團體與KJ法，將蒐集到的樣本進行分類。焦點團體成員共有5名，將影片樣本分為5種類別，分別是「大型活動」、「情境行銷」、「商品翻新」、「店內促銷」以及「公共展演與媒體」。最後，焦點團體成員進一步從每一個類別中，各選出一個代表研究樣本。正

式問卷的問項，則是從兩次前導研究找出，每一個研究樣本共整理出12個以上的問項。本問卷以線上問卷平台Surveycake作為分析數據取得媒介，最終收回152份有效問卷。回收後的問卷數據，以皮爾森相關和線性迴歸進行分析考驗，分析結果包含每一種類別對於品牌態度成立的過程。由數據分析可以歸納出以下結果：（1）以正面感受或負面感受為出發點，會形成不一樣的品牌態度建立過程；（2）品牌態度建立的過程，會依促動廣告執行方式的不同而有所差異；（3）不論執行方式，促動影音廣告所產生的正面感受都可以直接，或透過可靠性間接影響廣告態度；（4）促動影音廣告對於品牌態度的建立過程順序為：感受、可靠性、廣告態度、品牌態度。