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探討免費心態、產品涉入與付費態度對消費者付費意圖之影響—以線上串流音樂為例

為了解決spotify付費方式ptt的問題，作者伍益廷 這樣論述：

網際網路的普及，使得愈來愈多使用者能夠透過網路，取得各種免費資源，這種趨勢使消費者產生一種現象，認為網路上的資訊內容都應該是免費的，不須付費即可取得，或是能夠找到類似的免費替代方案，這種現象稱之為「免費心態」。免費心態屬於消費者的個人信念，不容易受到外界改變，且會影響消費者後續的行為意圖，因此對於網路相關的產業而言，如何降低免費心態的影響力，是相當重要的議題。本研究以線上串流音樂為研究情境，探討免費心態，對於消費者的付費態度與付費意圖之影響。透過閱讀相關文獻，瞭解涉入理論是研究消費者意圖的重要因素，消費者的涉入程度會影響其思考模式，進而影響最終的行為，本研究於模型中加入產品涉入變數，探討產品

涉入在免費心態與付費態度之間的調節效果，以及產品涉入對付費意圖之影響。本研究透過網路問卷的方式，於PTT與Facebook平台取得386份有效樣本。研究結果顯示「免費心態」對消費者的「付費態度」有負面影響，而「付費態度」進而對「付費意圖」產生正面影響。當消費者免費心態愈強烈，對於付費使用線上串流音樂就愈排斥。消費者的「產品涉入」程度對其「付費意圖」有正面影響；而「產品涉入」對於免費心態與付費態度之間並沒有調節效果。最後提出本研究的實務建議，企業在設計線上服務或產品的商業模式時，可以採用免費-付費混合的策略，以利觸及更多的潛在消費者；其次需要瞭解自身的產品或服務的類型，找到可以提高消費者產品涉入

程度的屬性，加以利用，使消費者的付費意圖提高。