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犯罪手法系列─法醫科學研究室：鑑識搜查最前線， 解剖八百萬種死法

為了解決star trek線上看的問題，作者道格拉斯‧萊爾 這樣論述：

暢銷書《法醫．屍體．解剖室》作者道格拉斯‧萊爾醫生又一力作！本書為真正的鑑識迷所寫，不厭其煩、不避細節，帶你一窺這個刺激領域，洞悉犯罪現場調查背後真確的科學原理！　　為鑑識科學著迷？　　缺乏全職法醫的工具和所受的訓練，　　並不意謂著你無法了解犯罪現場調查的一切。　　犯罪劇富有娛樂性，但實際上絕大多數的鑑識案件都不是在一小時內偵結。　　在本書中，獲獎作家亦是熱門影集顧問道格拉斯．萊爾剖析法醫科學的每個面向，讓你三兩下就解開你鍾愛的電視劇裡的謎團。從指紋、纖維、血液到彈道分析，你將走過抽絲剝繭的過程，從最微小的線索中解讀最重大的訊息，還會學到好萊塢哪裡搞錯了，真實世界中的鑑識專家每天又是怎麼工

作的，更有甚者，他們的領域遍及解剖學、生理學、藥理學、昆蟲學、人類學、心理學等，族繁不及備載。如果你對鑑識有興趣，你將學到入門的方法，並了解這類型的工作所需的學識背景。◎這本全方位的參考指南涵蓋：〈詳細介紹法醫系統〉由誰負責什麼、何時進行到哪個步驟，以及如何進行〈鑑識科學DNA〉認識犯罪現場的保全和蒐證的實際步驟，潛入凶手心思〈無一不是證據〉從指紋到血跡，乃至於其他相關的一切，調查人員如何分析證據〈屍體會說話〉如何識別無名屍、推斷死亡時間，以及分析創傷型態〈內幕中的內幕〉一窺鑑識實驗室運用毒物學、血清學等知識，找出證據、揪出凶手〈耐人尋味的鑑識案列〉揭開眾多著名刑事檔案的破案關鍵……◎孫家棟（

審訂）台大醫學院病理學博士，現任台大醫學院法醫研究所教授。專長：法醫病理學、病理學。【重量級好評讚譽】（依姓氏筆畫排列）呂仁　推理作家知言　台大醫學院博士生、推理作家既晴　推理作家陳栢青　作家陳嘉振　推理作家、編劇游善鈞　推理作家賴志穎　微生物學者、作家蘇上豪　金鼎獎《暗黑醫療史》、《開膛史》作者「鑑識科學早已是現代推理小說所無法避開的環節之一，從推理小說之父愛倫坡的《莫爾格街凶殺案》出現醫生驗屍、柯南．道爾的福爾摩斯探案《諾伍德的建築師》就出現了指紋鑑識，一百七十五年來推理作家跟著科技與醫學進步神速，就算把案發場景故意設計在偏遠孤島也得視劇情需要安排或排除專家證人在內。這部作品有著幾乎所有推

理作家需要的法醫、鑑識知識，是一本極佳的參考書籍，唯有具備完整而全面的理解，才有辦法在寫作時避開低級錯誤，進而寫出一本讓讀者信服的小說。」──呂仁（推理作家） 「好一本攻略精華！終於不用堆滿桌的教科書只為了合理結構一個犯罪。寫犯罪推理小說，首要情節合理，才有辦法推理。犯罪現場、犯罪行為與破案過程合乎科學與邏輯，這才是推理小說的梁柱。這本書，簡明扼要的提供了所有『合理架構』所需要的必要資訊。書中的用詞簡單、明瞭、不艱澀，亦是一本優良的犯罪偵查科學的入門科普書籍。」──知言（台大醫學院博士生、推理作家） 「這本書雖然謙稱是一本寫給小說家的法醫科學指南，只是提供正確資訊，然而，甫一展卷，才發現其內容

極為豐富、精采，遠遠超乎想像。書中廣涉醫學、物理、化學、數學、生物學，不僅蔚為博學宏觀，更是一部人類對抗罪案、對抗謎團的鬥智百科全書。也許你老早把《CSI犯罪現場》看得滾瓜爛熟，也許你的書架上已經排滿刑案實錄，但這一本依然能提供更多峰迴路轉、柳暗花明的破案驚奇，打通你解謎擒凶的任督二脈。」──既晴（推理作家） 「打從下定決心以推理創作為終生職志以來，我一直在尋找任何有關鑑識科學和犯罪偵查的書籍，好供寫作時參考運用，但大多數參考工具書不是太過粗淺，無法深入探究，就是過於艱深，難以讓非專業人士理解。如今道格拉斯．萊爾的《法醫科學研究室》出版，簡直令我如獲至寶，此書不僅有系統地條列鑑識科學與犯罪偵查

的各項領域，更在每段章節當中列舉一些案例加以佐證，使讀者可以清楚詳細地吸收相關知識，堪稱目前國內最具參考價值的推理寫作工具書籍。」──陳嘉振（推理作家、編劇）「如同推理小說至今仍然被大多數人誤以為是『殺人』的小說，法醫科學在某些人眼中只是一門研究『死人』的學問。然而這兩者，實際上都是藉由逝者的餘溫，嘗試回應生者的疑問。」──游善鈞（推理作家） 「作為一本寫給小說家的法醫科學指南，作者道格拉斯．萊爾沒有在客氣的。大概看太多美國影集或文學作品出現鑑識科學上不可能出現的狀況，與其不斷翻白眼，還是佛心來了把最基本的法醫科學原理、歷史，以及鑑識科學的方法都列在本書中。要從中得到《千萬別吸死人的手》這類作

品的娛樂效果那是緣木求魚。但你若是寫作相關主題的作家一定要參閱此書，絕對可以減少很多現實上的錯漏，而喜歡閱讀這類主題的讀者，更可用此書來推敲作品的邏輯。然而，這本書的內容是基於美國的規範及法律，若要以此來書寫以美國以外地區為背景的作品，也得適時參考當地相關的法規及流程，以免成造成『拿明朝的劍斬清朝的官』的窘況。」──賴志穎（微生物學者、作家） 【亞馬遜讀者五星書評】★本書涵蓋了一切法醫科學資訊，從DNA鑑定到偽造判定等，全面涵括的一本書。關於檢測方法（如親子關係和DNA鑑定等），本書告訴你程序步驟、用途、每一種檢測的缺點等等。關於犯罪的情況，則是描述不同的做案手法，並深入解釋調查員如何區分。內

容豐富詳實，但並不會讓人覺得是一本教科書。很多時候，我得在網路上查找補充資訊，但做為一本指南，它確實發揮作用，讓作家的取材研究更為容易。我對本書真的沒有什麼可抱怨的！★適合所有對法醫科學基礎有興趣的人閱讀。雖然時而涉及技巧說明，但不會讓人讀得一頭霧水。探討的主題廣泛且富一定深度，多數人可從中獲得他們想知道的知識。★讓人讀得欲罷不能的一本書！它提供了足夠的科學資訊，但不致過於深入。每個神祕／驚悚小說作家都該擁有一本。如果你的孩子對科學有興趣，這本書更能增加他們對科學的喜愛。★我很開心能發現這本書，這是犯罪小說家必備的案頭書，特別是如果你想在小說裡對法醫鑑識的過程與細節有可信的描述。我發現它不僅豐

富了我的寫作，也觸發我產生其他靈感……它值得我給的每一顆星，強力推薦！★倘若你的故事情節接近任何犯罪現場，就得留意血跡是不是噴濺；不僅如此，對屍體顏色的描述必須正確……有了萊爾醫生的這本書，我們可以創造出真實、可信的人物。 作者簡介道格拉斯‧萊爾Douglas P. Lyle道格拉斯‧萊爾（Douglas P. Lyle）本身是心臟病學家，也是執業醫生，即使在忙碌的工作之餘，仍不忘持續創作。2005年，以《Forensics and Fiction》獲得麥卡維提獎、愛倫坡獎的殊榮；2013年，更以《MORE Forensics and Fiction》得到安東尼獎、阿嘉莎獎及愛倫坡獎的肯定，

其他非小說作品亦多次入選美國最佳圖書獎（如《謀殺和重傷害罪》、《鑑識取証天才班》、《凶手與法醫科學》等）。多部驚悚推理小說，像是《惡魔的遊樂場》、《盲目測試》、《慾海醫心》等書，也有相當高的評價。他還寫過一篇論文，題為〈驚悚片中出現 的凡爾納恐怖神祕島：百年必讀〉。　　他於迪西爾斯大學（DeSales University）教授線上法醫科學課程，亦與知名影集編劇一同工作，如《法律與秩序》、《CSI犯罪現場：邁阿密》、《神經妙探》、《法外柔情》、《冷案》、《怪醫豪斯》等片。目前住在加利福尼亞。 　◎歡迎到萊爾醫生的網頁和部落格參觀 　醫學暨法醫科學實驗室https://www.dplylem

d.com 　法醫科學部落格https://writersforensicsblog.wordpress.com/相關著作:《法醫．屍體．解剖室2：謀殺診斷書──專業醫師剖析188道詭異又匪夷所思的病理、毒物及鑑識問題》譯者簡介祁怡瑋祁怡瑋（ch1-7）｜英國格拉斯哥大學創意寫作碩士，曾任職於學校、出版社，現從事中英文筆譯工作。譯有《古典光陰風格考》、《世界第一語言的100個祕密起源》等書。周沛郁周沛郁（ch8-13）｜台大森林系碩士。在森林裡待了七年之後，仍放不開對文學和語言的熱愛，於是投身翻譯。譯有《邪惡植物博覽會》、《醉人植物博覽會》以及多部小說。林毓瑜林毓瑜（ch14-附錄）｜政大西

語系、中山英研所畢業。老派推理迷。曾任職出版社，現為自由工作者。 推薦序一 馬特．威頓（Matt Witten），劇作家、知名影集《怪醫豪斯》製作人推薦序二 李．戈德伯格（Lee Goldberg），小說家、電視編劇兼製作人◎前言【第一部：法醫科學的體系】第一章 法醫科學：歷史沿革與組織架構．法醫科學的發展．最早的法醫科學家．法醫科學的一般組織．鑑識實驗室的服務．驗屍官和法醫第二章　證據：法醫科學的中心與靈魂．證據類別．蒐證．犯罪現場【第二部：法醫與屍體】第三章　解剖：深入屍體．解剖史．病理學家：臨床VS.鑑識．法醫解剖 ．誰要被解剖？．解剖程序．正式解剖報告第四章　認

屍：受害者是誰？．認屍的重要性．死後經過時間．死亡原因和死亡方式．屍體定位．多具屍體第五章　死亡時間：時間軸的關鍵部分．定義死亡時間．死亡時間的判定．屍體腐化率．人體農場第六章　死亡原因、死亡機轉及死亡方式：受害者是怎麼死的？．死亡的定義．死亡原因與死亡機轉．五種死亡方式（實際上是四種加一種）．驗屍官的判斷．驗屍官報告第七章　身體傷害：傷口鑑定．槍械與彈藥．責任的判定．銳器傷．鈍器傷．內傷．電擊傷．咬傷．性侵調查第八章　窒息：剝奪人體所需的氧氣．悶死．勒死．有毒氣體．溺水第九章　血清學：血液與其他體液．血液的特性．ABO血型系統．血液和血清學家．親子鑑定．其他體液第十章　DNA：你的個人編碼．

DNA是什麼？．DNA和鑑識科學．DNA 多型性．DNA指紋分析程序．DNA的判別力：數字遊戲．DNA劣化．尋找DNA．狡猾的罪犯和疾病．親子鑑定．粒線體DNA．Y染色體DNA．CODIS系統．兩起特別的DNA案件第十一章　毒理學：藥物、毒物和毒素．毒物是什麼？．尋找毒物．歷史觀點．現代毒理學．樣本採集．毒理學與死亡原因、死亡方式．毒理檢驗程序．常見的藥物、毒物和毒素【第三部　犯罪現場與鑑識實驗室】第十二章　指紋：方便的鑑定工具．指紋的歷史．人體測量學與貝迪永法．脊紋紋形．指紋分類系統．尋找、採集指紋第十三章　血跡：型態會說話．血跡型態．血的特性．流血．噴濺血跡．噴濺分類．血跡噴濺和犯罪現場重

建第十四章　印記：鞋印、胎痕、工具和織物．鞋印證據．胎痕證據．工具痕跡證據．織物印記第十五章　微物跡證：見微知著．微物跡證分析．微物跡證的種類第十六章　武器鑑定：不只是槍枝彈藥．武器與彈藥組成．其他武器鑑定技術．國家彈道資料庫系統第十七章　縱火調查：火災和爆炸．火的特性．縱火．爆炸第十八章　可疑文書：筆跡和偽造檢驗．筆跡．偽造．藝術品偽造第十九章　犯罪心理學：心理探索．法醫心理學．精神疾病檢測．連續犯和多起犯．連續犯的精神病理學．做案手法與犯罪特徵．犯罪者與犯罪現場的連結◎後記◎附錄：法醫科學工具 推薦序一馬特．威頓（Matt Witten）　　寫犯罪小說和電視劇非常有趣，但

絕對會有職業傷害。首先，你常常會做一些稀奇古怪的夢。其次，當你在晚餐桌上聊起連環殺手或將人勒斃的方法時，你的家人難免有點不安。最後更麻煩的是，你可能正在寫一部謀殺推理小說的曠世傑作，寫到一半卻突然發覺你不知道自己在寫什麼鬼。　　參閱《法醫科學研究室》不見得能治好你的怪夢症，也不見得能讓你成為一個言行舉止較能被社會接受的晚餐良伴，但絕對能讓你增廣見聞。從DNA、槍傷後遺症到相關的法律問題，這本書無所不談，廣泛囊括了所有法醫科學的基本常識。　　不只如此，這本書極其易讀，又搭配超級有趣的軼事。事實上，我讀這本書最大的問題是我太太老是把書偷去讀，而她甚至對這種東西沒興趣。　　在寫《法網遊龍》（Law

& Order）、《美女專案組》（Women’s Murder Club）及其他犯罪影集的過程中，我諮詢過許多專家，並閱讀大量參考書籍，我發現多數科學家「想的」都和犯罪作家不一樣。道格拉斯．萊爾卻會像作家一樣思考，無疑是因為他協助犯罪作家已逾十載，回答過我們成千上萬的問題。《法醫科學研究室》絕對是我讀過最好的犯罪小說家參考書籍。　　最棒的是，你說不定會發現讀這本書為你帶來靈感，讓你冒出謀殺推理小說和劇情轉折的新點子。事實上，我正在想該如何將萊爾醫生提到的「鯊魚手臂案」寫進我下一部電視影集裡，或許我會試著在晚餐桌上說給我的家人聽聽看。◎馬特．威頓為多部犯罪電視影集寫過劇本，包括《法網遊龍》、《C

SI犯罪現場：邁阿密》、《美女專案組》和《情理法的春天》（Homicide）。推薦序二李．戈德伯格（Lee Goldberg）　　剛開始寫警匪電視劇時，我學到的做法是避開科學原理的東西，枯燥的闡述只會扼殺一個好故事的動能。不管科學上的原理是什麼都不該談得太多，你大可用一句話很快帶過。你可以讓你筆下的其中一名員警說：「實驗室發現犯罪現場的微物跡證，直接指向道格拉斯‧萊爾。」然後，我們就能進到下一場飛車追逐、槍戰或貓抓老鼠的鬥智遊戲了。　　印象中，唯一一部稍微對科學原理表現出些微興趣的影集是《檀島警騎》（Hawaii Five-O）。在每集當中，一身藍色、有著尖下巴的史蒂夫．麥加雷（Steve M

cGarrett）必定會去見披著實驗室白袍的方查理（Charlie Fong），而方查理則會根據再怎麼樣也很可疑的科學原理，一本正經、滔滔不絕地做些沒有意義的闡述。這種橋段蠢到每一部《脫線總動員》（Naked Gun）電影都忍不住拿來惡搞。　　沒人想在警匪劇中看到科學原理。大家想看的是帥氣的英雄、快節奏的劇情、怪誕的人物，以及精彩的動作場面。　　神探可倫坡（Columbo）跟犯罪現場調查員談過話嗎？見鬼了，從來沒有。　　潔西卡．佛萊契（Jessica Fletcher）看過任何一份實驗室報告嗎？別做夢了。　　《警署故事》（Hill Street Blues）、《情理法的春天》或《紐約重案組》（

NYPD Blue）裡的警察多常去實驗室聽簡報？幾乎沒有。他們忙著應付自己錯縱複雜的性生活、自身藥物濫用的問題、法治體系的官僚文化，還有警局內部的政治陰謀。　　這些影集的幕後編劇為什麼不關注鑑識層面的鋪陳？因為這種東西本質上就不刺激。我們相信觀眾不在乎物證；他們關心的是人，他們關心的是激情和動作。他們對凶手是誰和犯罪動機有興趣，但對犯案手法就不特別感興趣了。　　試管、指紋、體液、DNA、陰毛和屍體解剖，純粹就是沒什麼香豔刺激或懸疑可言。　　或至少表面上看似如此。　　兩部在電視上搬演的犯罪劇碼改變了一切，扭轉了慣有的編劇觀點──辛普森（O.J. Simpson）的真實案件和《CSI犯罪現場》（C

SI: Crime Scene Investigation）的虛構影集。　　辛普森案是一次DNA與法醫科學的洗禮，吸引了數百萬計的民眾。它不只是一場審判或媒體事件，而是一門課程，把觀眾一無所知的科學層面介紹給他們，而且令人看得如痴如醉。　　《CSI》繼之而來。一部關於鑑識實驗室技術人員的警匪小影集，沒人指望它成功。然而它是對的時間對的影集，觀眾甫發現法醫科學這門學問，它就搭上了順風車，並將科學原理的說明擺在中心、推到前面。劇情完全圍繞著證據，犯案凶手及其動機在故事的敘述中退居次要，不管是什麼微小的物證，犯罪現場留下的線索才是重頭戲。它打破了電視的每一條法則。　　《CSI》真的是一夕轟動，在首播

日就爆紅。這一系列影集和它的兩個延伸節目，從根本改變了我們在電視上說推理故事的方式（我認為也改變了電影和書籍）。真實世界裡，陪審團在法庭上期望從檢察官那裡看到和聽到的，甚至也因這部戲有了改變。　　但事實是，《CSI》和它的延伸節目及仿效它的影集都失真到荒謬的地步。劇中人物的言行舉止、負責的調查範圍、在案件中的執法權利、和警方探員的關係，乃至於他們迅速調查出來的科學結果，都毫無現實根據。　　地球上沒有一間警方的鑑識實驗室長得像《CSI》的三個節目中那樣。多數的鑑識實驗室都很拮据、樸素而死氣沉沉……肯定不是百萬打造的建築奇觀，配有最先進、最尖端的科技，裝了成排的平板螢幕監視器，還打上富有情調、五顏

六色的鹵素聚光燈。　　你絕對不會看到現實世界中的犯罪現場調查員身穿亞曼尼、配戴手槍、質問目擊者，還有開著鍍鉻的悍馬車。　　一如我認識的一位退役凶殺探員所言：「《星艦迷航記》（Star Trek）都比《CSI》還真實。而且，要是實驗室裡的傢伙膽敢開口質問目擊者，我早就把他斃了。」　　然而對電視圈的從業人員來說，只要觀眾買帳，這一套就能成立。所以，儘管你我或許知道《CSI》是瞎掰的，對製作電視節目的人而言，它是成立的。現在，如果你要為電視上的犯罪劇碼編寫劇本，你就得把《CSI》的世界融入你的虛構小宇宙。更重要的是，觀眾期待看到這些東西。　　警匪片必備犯罪調查劇碼，在我看來，備受推崇的《法網遊龍》就

是最明顯的例子。如果你去看看這部影集早期的節目內容，你連一個犯罪現場技術人員都看不到，頂多是其中一名探員可能會提到某個「剛從實驗室得到」的消息。如今，在每一集當中，每個犯罪現場都一定有個侃侃而談的犯罪調查技術人員，探員則至少要義務拜訪犯罪調查總部一次，聽某個身穿白袍的技術人員用華美的高科技做多媒體簡報。若非如此，觀眾就不會覺得這個故事「逼真」。　　在警匪片的世界裡，犯罪調查是否純屬虛構並不重要。在虛構的情節中，犯罪調查是新的現實元素，其他虛構出來的現實都要以此為標準衡量「真實性」……至少直到另一部警匪片成為破紀錄的大熱門，重新定義我們說犯罪故事的方式。　　在那之前，不管你是刻劃犯罪故事的作家或

推理迷，要想深入了解警匪片虛構的科學原理，道格拉斯‧萊爾的作品都是必要的參考來源。這本書說的是法醫科學在真實世界中如何運作，而不是像吉爾‧葛瑞森（Gil Grissom）和何瑞修．肯恩（Horatio Caine）這樣的角色變的魔術。而你或許會發現，真實世界中的法醫科學，甚至比我們每星期在電視上看到的東西更令人著迷。◎李．戈德伯格是電視編劇兼製作人，作品包括《鐵膽英雄》（Spenser for Hire）、《靈異妙探》（Psych）、《謀殺診斷書》（Diagnosis Murder），以及《神經妙探》（Monk）系列作，曾兩度獲愛倫坡獎（Edgar Awards）提名。前言　　《CSI犯罪現場

》、《屍骨未寒》（Bones）以及《法網遊龍》等犯罪影集的風靡凸顯出大眾對法醫科學的興趣。法醫科學為什麼突然變得這麼有趣？是對死亡或犯罪世界的變態著迷？還是人類天生好奇，對科學知識總有很強的求知欲？事實上，我們對鑑識相關事物的著迷可能是以上所有因素綜合的結果。科學和戲劇是一對強大的組合。　　事實證明，即使是對一般外行人而言，法醫科學的世界也相當引人入勝。聽到有什麼新的鑑識技術，或因為鑑識證據而在法律上取得的勝利，我們會覺得很好奇。無論是從一根睫毛、一滴眼淚或一具有數百年歷史的木乃伊身上取得DNA，還是用一枚不完整的指紋解開懸宕數十年的凶殺舊案，我們都黏在電視機前看這是怎麼辦到的。　　法醫科學是

一門博大精深的學問，涵蓋解剖學、組織學、生理學、藥理學、化學、物理學、生物學、細菌學、昆蟲學、人類學、心理學等領域，這還只是其中幾項而已。當然，本書不可能囊括法醫科學的所有面向。事實上，每一章談到的主題都需要幾本教科書才能談個透徹，而一般讀者會覺得那麼深入的探討不只令人一頭霧水，還很枯燥乏味。　　在這本書當中，我試圖打開法醫世界的大門，讓讀者對法醫科學有一個廣泛的認識，並進一步了解最常見的鑑識技術，亦即你會在電視上看到的、在報紙上讀到的那些。還有，對小說家而言，這裡有你撰寫故事所需要的細節。對許多人而言，這本書提供了認識法醫科學需要的所有資訊，當今和歷史上的資料皆有。然而，也有些人會想挖掘得更

深入。如果你是後者，我建議你簡單地用Google之類的網路搜尋引擎，針對任何你想探究的主題、姓名或詞彙搜尋一下，看看能找出什麼結果。　　最重要的是，我希望這本書既讓人學到東西，也令人看得入迷；當然，還有刺激你思考和發問。針對讀者當中的作家朋友，我希望本書不僅提供你創作一個可信故事時所需的知識，也能激發你的靈感，讓你探索你筆下不曾考慮過的領域。

買方住哪比賣方在哪更重要：虛實整合經濟下的消費者行為模式，跟你想的不一樣！

為了解決star trek線上看的問題，作者大衛‧貝爾 這樣論述：

華頓商學院首創「數位行銷與電商」課程 　　只要我們還在實體生活，世界就不會是平的 　　我們在網路上搜尋什麼、買什麼、賣什麼 　　我們所住的「地點」決定了一切 　　明明是各自上網買日用品，為什麼鄰居和我上的是同一個網站？ 　　公司轉角就有一家書店，為什麼還要上網買書？ 　　為什麼搬家後，愛喝的咖啡品牌也跟著改變了？ 　　為什麼美國上情色網站的人會上加拿大的網站，而不是英國的？ 　　大衛‧貝爾（David R. Bell）是第一位在華頓商學院開設「數位行銷與電商課程」的教授， 　　也是多家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。 　　他認為： 　　實體與虛擬世界正以許多令人振奮的方式結合，

但我們對這方面的理解卻遠遠不足。 　　這個解答不只是要研究消費者是誰？令人意外的是，「消費者在哪裡」才是行銷關鍵！ 　　是「地點」，決定了我們搜尋什麼、買什麼、在哪裡買、和誰社交、甚至影響了我們如何工作。 　　我們在實體世界所住的地點是一個選擇的結果，而這結果影響到我們虛擬世界行為。 　　而且虛實兩個世界的關係很穩定，甚至可以預測消費者的需求， 　　這套原理對媒體、電商、實體商店一致適用，作者稱之為「引力（gravity）理論」。 　　引導消費者行為的「引力理論」有六大關鍵要素： 　　●地點：實體世界的「地點」影響消費者在虛擬世界的行為 　　．你住哪，決定了你需要網路的程度，比如郊區居住

者上網網路購物比例會比都市居民高。 　　．你住哪，也決定了你對品牌與產品的選擇，還有，去哪個網站消費。 　　．你的鄰區（鄰近區域的人）跟你的互動越多，就容易改變你的網路行為。（社會資本的影響力） 　　●阻力：消費者不論在實體或在虛擬世界消費或搜尋，都會遇到阻礙。 　　．實體世界在購物、搜尋時會有許多阻礙，網路可以幫忙克服一些，卻不能完全消除。 　　．網路世界也有摩擦，例如在需要觸摸、需要操作的商品時 　　【問題】：有線上購買、商店取貨的服務後，能增加線上銷售嗎？ 　　．令人意外的，網路的內容也受引力法則影響。美國人比較常上加拿大的色情網站，而不是英國的。（研究發現，你居住地國家與另一個國家的

距離每增加1％，你造訪該國網站的可能性就降低2％） 　　●比鄰：虛擬世界的銷售擴散一開始經常是群集方式，也就是從靠近你的鄰區開始。（趨同效應） 　　．我們想像我們鄰近區域的人會有類似的偏好，所以當他們在虛擬世界發表評論，我們會信任他們的意見。 　　．當虛擬世界有個活動發生，實體世界的鄰近各區就會依序受到影響。例如Harry’s com的刮鬍刀在郵遞區1跟2熱賣，我們就可以預期郵遞區3的銷售很快就會上升。 　　●相近：網路事業經營一段時間後，獲得新顧客的方法主要就是相隔遙遠，但人口特性及品味類似的顧客。 　　．與你距離遙遠，但喜好、品味類似的人，拜網路之賜可以更加緊密的連結。這現象不止於個人

，連公司、組織都受到影響。（ISO9000的例子）。 　　．【問題】：如果你開了一個新節目要做宣傳，你應該要？ 　　（Ａ）找10個不同團體的人，在10個不同地點進行10次節目宣傳？ 　　（Ｂ）找一群人在100次不同的談話中密集討論？ 　　【網路公司可以「播種」，以擴大行銷效應】 　　●孤立：實體世界的限制，創造了特定網路事業的高成長 　　．當我們對產品或資訊與鄰居有不同的品味，虛擬世界可以解放我們。個人在實體世界無法獲得滿足的地點，線上銷售就會較高。 　　．利基品牌從偏好少數族群的地點獲得高比例的線上銷售，領導品牌從全國各地吸引較平均的銷售。 　　●景觀：虛實整合大環境下的消費者、科技產品

與內容訊息 　　．活躍於虛擬世界的人，與生活在實體世界鄰區的一般人有點不同。例如亞洲人比白人上網的可能性高出3％。 　　．用固定上網裝置搜尋當地店家，你與店家的距離每減少一哩，點擊率就提高12％。但用行動裝置搜尋則會讓點擊率加倍。 　　．以地方為基礎，組織緊密的網路媒體，雖然每次報導的效果比傳統媒體小，但報導較頻繁，加總效果仍會超過大媒體。 　　這本書寫給新創事業、電商經營者、網路行銷、專業投資人， 　　以及對虛擬世界的購物、傳播、販售、搜尋有興趣的讀者。   作者簡介 大衛‧貝爾（David R. Bell） 　　賓州大學華頓學院教授，也是一位屢獲獎項的學者和老師，他開創了華頓學院

第一套數位行銷與電子商務課程。貝爾擁有史丹福大學商學研究所博士學位，是數家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。他居住於費城和舊金山，但仍保有母國紐西蘭的公民身分，而且熱愛紐西蘭的一切。 譯者簡介 吳國卿 　　台北市人，1956年生。政大新聞系畢，為資深新聞從業人員，從事翻譯工作十數年。譯作包括：《跛腳的巨人：中國即將爆發的危機》、《父酬者：姓氏、階級與社會不流動》、《下一波全球貨幣大崩潰》、《下一個榮景》、《誰劫走了全球經濟》、《趨勢力》、《亞洲未來衝擊》、《碳交易》、《債券天王葛洛斯》等數十本。   ◎前言：實體世界影響著我們在虛擬世界的搜尋、購物和銷售行為 >我們使用虛擬世界

的方式，取決於實體世界的居住地點 >實體地點先於虛擬地點 >引力理論決定我們的行為 >平坦的虛擬世界，不平坦的實體世界 >地點的規模愈大，對人們的購物吸引力就愈大 >深入探究虛擬世界的運作核心 >GRAVITY（引力）：實體世界如何影響虛擬世界 ◎Chapter 1　地理（GEOGRAPHY） 【引言】實體世界的組織：個人決定、鄰里組成和國家層次的模式 ‧個人決定 >個人行為由偏好及所處環境而形成 　　──購買紙尿布的故事 >我們所在的地點，對非線上行為的影響力 　　──聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡 　　──搬家，你喝的咖啡會跟著改變！ 　　──回到購買紙尿布 　　──地理對購買行為的

雙重影響 ‧鄰里組成 >影響我們決定居住地點的三大因素 　　──「誰住在哪裡」形成了實體世界的種種特性 >個人偏好、居住地點和人口流動性 　　──居住地點的選擇，來自對成本和利益的評估 　　──鄰里社會資本將影響人們的行為 　　──房屋擁有者V.S.租屋者的社會資本 ‧國家中的城市如何組織形成 　　──城市的冪定律與齊普夫定律 　　──齊普夫定律的實際範例：美國城市 　　──中心地理論：市場的形成與消費者可接受的最遠距離 ‧摘要 ◎Chapter 2阻力（RESISTANCE） 【引言】為什麼磨擦會存在，又要如何克服 ‧實體世界的磨擦 >搜尋正確產品與合宜價格的困難 　　──搜尋範例：在實體

世界尋找電視機 >城市規模與選擇多樣性 　　──網際網路創造了人人可通達的大市場 ‧使用網路克服搜尋磨擦和地理磨擦 >讓取得物品的路程成本最低化 　　──網際網路替代了缺少多樣性的當地商店 　　──人們距離特定商店的路途愈遠，就愈可能上網購物 　　──每一百萬人的網站數量和流量模式 　　──在線上買咖啡機的優勢 　　──虛擬世界的亞馬遜V.S.實體世界的書店 ‧產品與資訊的跨國界貿易 >虛擬產品也受到實體世界距離的影響 　　──為什麼美國人看南非的橄欖球新聞、看加拿大的色情內容 　　──洗衣機、啤酒和「間皮瘤」的價格 　　──天氣變化影響社群網站的活動 ‧摘要 ◎Chapter 3比鄰（AD

JACENCY） 【引言】為什麼接近很重要：個人交互作用、比鄰機制和鄰里效應 ‧比鄰和個人間的交互作用 >比鄰的個人間傳播 　　──「哪裡的早餐好吃？」與傳播的四根支柱 　　──傾聽實體和虛擬世界鄰居說的話 　　──虛擬世界的評論與可信度 　　──身邊有愈多人用過該產品，人們就愈可能嘗試 >鄰居間的行為觀察，影響一個人的決定 　　──人們在購買公開可見的東西時，會模仿地理上的鄰居 　　──有關回覆傳單的實驗 ‧比鄰的運作機制 >郵遞區間的比鄰關係 >比鄰及其影響力 ‧鄰里的地點特性 >實體鄰里的特性和交互影響 　　──以定義明確且被廣泛使用的郵遞區為分析單位 ‧鄰里效應的實際作用 >商店的交易

區和引力原則 　　──在實體和虛擬世界購買雜貨 　　──比鄰和顧客的擴散 　　──比鄰的傳染力量 ‧摘要 ◎Chapter 4相近（VICINITY） 【引言】結合的關係：實體距離、社交距離和空間長尾 ‧實體世界的地理距離和社交距離 >鄰居間的有樣學樣行為 >伊利諾州春田鎮V.S.加州洛杉磯 >文化類似性可彌補實體世界的距離 ‧虛擬世界中的相近 >虛擬鄰里的性質 　　──共同的興趣，分散的地點 　　──拉近人際距離，縮小興趣範圍 　　──虛擬世界的物以類聚 　　──傳播的寬度勝過深度 >實體世界對虛擬世界活動的影響 　　──販售者會對你的臉書朋友做廣告 　　──實體世界特性在虛擬世界中的影響

力 ‧虛擬世界販售商如何運用相近性 >修正版的趨同現象 　　──地理鄰居和人口統計上的鄰里分身 　　──遠距趨同：相隔遙遠，但居民的類似性極高 >網際網路販售商的銷售革命 　　──新顧客來自鄰近及類似性高的郵遞區 　　──對空間分散的顧客播種，效果較好 ‧摘要 ◎Chapter 5孤立（ISOLATION） 【引言】為什麼非線上的孤立，意味著線上解放：虛擬世界如何賦予「偏好屬少數的族群」力量 ‧偏好孤立的驅力和元素 >人口的增加與廣播電台數量 >實體與虛擬世界的報紙閱讀及意見表達 >同儕壓力和個人偏好的能見度 >孤立促使人們與虛擬世界連結 >實體世界從虛擬世界的匿名性受益 >利基產品和偏好孤

立 ‧偏好孤立的作用 >比較大型連鎖商各分店的嬰兒產品 >偏好孤立的族群，很難在實體世界得到應有的滿足 >網路販售商如何從偏好孤立的顧客間受益 ‧摘要 ◎Chapter 6景觀（TOPOGRAPHY） 【引言】演變中的實體與虛擬世界：人、產品和資訊及其發展 ‧虛擬世界的磨擦：普及率與行動上網帶來的改變 　　──重溫數位鴻溝 　　──「固定」相對於「行動裝置」的購物者磨擦 　　──行動上網的五個特性 >知名度與自我揭露 　　──知名度提高和追蹤者多寡 　　──隱私顧慮仍是虛擬世界的重要部分 ‧實體加虛擬世界的資訊流動 >以時裝零售商bonobos.com為例 >大媒體、小媒體和販售商的成長 >

主動和被動的資訊分享 >選擇與處理效應的交互作用 >使用谷歌搜尋來「現測」（Now-Casting）商品銷售狀況 ‧實體加虛擬世界的顧客來自何方 >獲得顧客的方式，隨著實體世界的地理而不同 >銷售稅與業績變化的關係 >販售商必須同時跨足實體與虛擬世界 ‧摘要 ◎結語：你 【引言】讓GRAVITY為你工作 ‧眼鏡販售網站Warby Parker的創建故事 >應用GRAVITY架構 ‧創建你的新事業 >成功的主要原則 >洞燭機先的創業構想 ‧最後的祝願 ◎參考書目 ◎作者簡介   前言 我們使用虛擬世界的方式，取決於實體世界的居住地點 　　《星艦迷航記》（Star Trek）片頭的旁白

說，太空是「最後的邊疆」（final frontier）。它在太空深處，浩瀚無際，不同於我們在地球所習知的一切。同樣的，網際網路及其相關技術，帶我們來到充滿難以置信的產品與資訊的新世界。在短短幾年前，這種管道根本不存在，甚至我們無從想像。 　　首先，網際網路是一種促成大轉變的科技，值得我們探究如何善加利用其功能。它能改善你花錢的方法，讓你的工作更有趣（甚至不用工作），改變整個產業，並讓你與世界各地的人連結。更廣泛地說，它在發掘像蘿兒（Lorde，來自紐西蘭德文港的流行歌明星）這種有才華的歌手、發現像阿拉伯之春（the Arab Spring）這種重大政治與文化事件的趨勢，到我為什麼不到超市買

刮鬍刀而上Harrys.com直接購買，都扮演了關鍵的角色。 　　雖然使用網際網路（大部分人都會使用）是一回事，但了解它如何幫助、傷害或改變個人或群體的生活，卻是另一回事。事實上，網際網路對我們日常生活和對全世界的商務，已產生和將產生的影響，已經超越以往任何事物，包括像內燃機和印刷機等重大發明。 　　從經濟體系中的電子商務產業規模，我們也可以得到一些概念。根據美國人口普查局（US Census）最近的電子商務報告，美國線上商務的規模達到約5.5兆美元，而非線上商務約19兆美元。過去十年電子商務的成長率超過125%（是非線上商務「名目」成長率的四倍多）。在整體經濟的四個主要部門──製造、批發

、零售和服務中，零售路分的成長最具爆炸性，在過去十年超過220%。 　　我想說明的是，我們使用網際網路的虛擬世界，來進行商務和汲取資訊的方式，相當大程度取決於我們居住的個別實體世界。這種影響及於所有人，而它發生的方式有許多值得探究的細節，對了解我們在實體與虛擬兩個世界的生活都有其意義。 　　以下是我在本書各章將探究的主要意義：如果你和我居住在不同的實體情況和不同的實體環境，我們利用虛擬世界的方式將大不相同，即使我們在年齡、收入、教育水準等方面都是很類似的人。我們將以不同方式購物和搜尋，且吸引我們的販售商也不會一樣。 　　因此，如果我們想了解人們如何利用虛擬世界，我們將需要有一個架構，以便

了解郵遞區號（zip code）、鄰里、城市甚至國家，對居住其中者的線上採購、搜尋和販賣，有何不同的影響。 　　我們也必須思考人們想要什麼，例如，希望快速做好事情、取得可靠的資訊，和找到許多他們想擁有的物品的渴望，以及這些渴望的動機。有時候，人們想要透明化，或至少我們希望其他人透明化。另一些時候，我們卻寧可保持匿名。 　　如果我們充分認識這些行為的基本驅力，就能發展出可利用的洞察力，知道在哪些條件下，虛擬世界能提升、補充、強化或取代我們在實體世界做的事。 　　這種知識不僅本身很有趣（分享它，你就會在雞尾酒派對上更受歡迎），而且對想創立新網路事業、提振舊網路事業，或只是想更了解這些新技術對

我們有何意義的人，都很實用。 　　年輕、富裕和受良好教育的人，是在虛擬世界最活躍的一群。這反映出所謂的數位鴻溝（digital divide），也就是方便上網者與不方便上網者之間的差距。在一個國家裡，住在農村地區或教育程度較低與收入較少者，傾向於較少使用網際網路。除了這個上網管道的基本差距外，居住在某些地點的人，遠比其他地點的人更傾向於在線上購物。某些類別的個人使用線上來「解放自己」，以解決缺少非線上選項的問題。 　　為什麼會有上述種種情況？ 　　評論和資訊的價值相當程度取決於它們來自哪裡（而不只取決於來自誰）。有些網站創造的流量幾乎全來自特定地點。網上拍賣的買家偏好與住得較靠近他們的賣

家交易。商店的距離對消費者決定在哪裡購物，永遠是最重要的一點，但我後面還會解釋，當我們在行動裝置上搜尋販售商時，我們更不願意跑遠路去購物。 　　實體世界對我們如何在虛擬世界購物、販售和搜尋的這些和其他影響，背後的道理究竟為何？ 　　這就是本書探討的內容。 　　到頭來，地點（仍然）是最重要的。   Chapter 1地理 GEOGRAPHY◎購買紙尿布的故事Diapers.com是一家極成功的新創公司，2005年由羅爾和巴拉拉創立，而且如前言中提到的，在五年後以5.45億美元賣給亞馬遜，成為亞馬遜的系列網站之一。Diapers.com的故事以戲劇化的方式，說明網路如何藉著累積在地理上相

隔遙遠，但展現相同基本需求的顧客，而創造出新市場。我們居住在實體世界的何處，以及如何生活的情況，會影響我們使用虛擬世界的方式。住在德州休士頓郊區的媽媽泰勒對使用Diapers.com的偏好，可能不同於住在費城市區、對街就有一家CVS藥房的媽媽佩姬。這兩位分別住在兩個地點的假想顧客，即使看起來相同（例如，年齡一樣，子女人數一樣，家庭收入和生活方式也都相當），她們的非線上搜尋及購物成本，仍然大不相同。根據實體世界的條件所產生的非線上購物成本，影響了泰勒和佩姬（或任何人）在實體世界的行為。這是因為費城市中心的顧客與休士頓郊區的顧客，面對著紙尿布和嬰兒相關產品的不同價格及不同選擇，當然還有方便程度不同

的通路。事實上，實體世界不會改變的一點，是不同地點的價格、產品種類與可得性，存在很大的差異！我從第一手經驗得知這一點。我拿著捲尺和筆記型電腦到費城的各種商店，實際檢查不同品牌產品的價格和實體貨架空間。（我在第五章「孤立」中，會談到更多這次尷尬的實體世界冒險。）有趣且對我們的主題很重要的一點是，Diapers.com對例子中的兩名顧客，提供完全相同的價格、產品類別和方便度（超過50美元的訂單免運費，一日送達）。換句話說，虛擬世界完全平坦，提供相同的「方案」給兩個實體世界的地點。但因為泰勒和佩姬的實體世界地點不同，在她們個別的地點（費城或休士頓）向Diapers.com購物的相對吸引力，取決於當地

非線上替代選項的比較。住在費城市中心的佩姬，其住處靠近一家實體商店。這家就位在對街的CVS藥房很容易到達，且24小時營業，因此對佩姬的「引力」很強。但對住在休士頓郊區的泰勒來說，最近的非線上商店（對她引力最大的）距離有兩哩之遠，來回一趟包括停車和採購紙尿布的時間，大約30分鐘。不僅如此，賓州的佩姬到非線上商店買紙尿布不必繳稅，而德州的泰勒則須繳稅。目前這兩位購物者在線上購物都無須繳稅。

年輕世代的YouTube觀看日常：從電視移居至YouTube的媒介使用新樣貌

為了解決star trek線上看的問題，作者陳易豪 這樣論述：

本研究關注年輕世代在日常的YouTube媒介使用，從電視「移居」至YouTube的概念出發，探究年輕世代如何將 YouTube融入日常生活節奏，並以社會使用理論檢視與傳統電視具有哪些相同及相異之處，並觀察年輕世代在使用YouTube過程中的各種情感連結和變化，初探年輕世代的個人化使用的樣貌，也試圖探究地背後更深層的社會文化意涵。 首先，YouTube移居現象的開始，在於行動裝置及網路的普及給予年輕世代從傳統電視脫逃的契機，YouTube打破傳統電視在時間及空間上的限制和其內容吸引力也促使年輕世代更快進入個人化的收視脈絡，除了有使用者生產內容（UGC）的穩固基礎，也有專業者生產內容（PG

C）的補足，讓年輕世代在內容選擇上得以足夠獲得自主性和私有性。 再者，透過社會使用理論可以看出，YouTube的結構性使用及關係性使用都具有與傳統電視類似的社會功能。本研究歸納出專屬年輕世代在YouTube的媒介使用新樣貌，結構性使用有「行動背景音」、「零碎時間的填充」以及「吃飯配YouTube」等使用的習慣轉變；關係性使用則有「YouTube式的懶人包」、「親密感與被窺視感的交織」、「個人線上影音圖書館」及「個人能力及優勢的展現：資訊分享者」等現象，分述著YouTube的各種影片內容作為家庭內及家庭外的各種人際溝通過程，和個人內在情感的變化。 最後，本研究聚焦於年輕世代在YouTube情

感連結，觀察出科技帶來快速連結，社群互動看似頻繁卻帶來更多孤獨的感受。YouTube具有社群連結的功能讓閱聽人能夠在線上各取所需、同樂共在，能夠感受各種短暫的親密關係。各式影片及情感連結正是YouTube式的療癒與陪伴，因而年輕世代不再各自孤單。