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運動明星代言產品對購買意願之影響—以匹配度與運動涉入程度為調節變項

為了解決tiger鞋門市的問題，作者應莉莎 這樣論述：

近年來中國運動風氣盛行，越來越多的人開始參與運動，這使得運動賽事和運動員的關注度不斷地提高，運動明星代言也成為企業行銷組合中一個重要的工具，其對於產品推廣的重要性備受業界關注與重視。因此，本研究在文獻研究的基礎上，採取問卷調查法，以中國大陸的消費者為研究對象，運用敘述性統計、結構方程模式與階層迴歸等統計方法進行分析，代言人可信度在不同產品的匹配度與消費者運動涉入程度的調節下，對消費者購買意願的影響。本次研究通過網路進行問卷發放，共收集到401份有效問卷。結果顯示運動明星作為代言人，他的可靠性對消費者的購買意願有正向的影響，也會對運動涉入程度較低的消費者在購買意願上具有積極的影響。運動明星不管

代言運動產品或非運動產品，都會使消費者產生購買意願。當消費者的運動涉入程度比較高，代言人的專業性會影響消費者的購買意願。當代言人代言運動產品時，雙方之間的匹配度無論高低均不會對代言人可信度造成任何影響；當代言人代言非運動產品時，雙方之間匹配度較低，代言人的吸引力會影響消費者的購買意願。