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為什麼我們要懂公眾語言：公民教育的核心，從思辨、論述到說服的藝術

為了解決全國有線電視費用的問題，作者馬克．湯普森 這樣論述：

在幹話充斥的當下，我們更要洞悉公眾語言 《紐約時報》執行長、前BBC總裁馬克．湯普森剖析 為何走過一九八四的年代、數位革命之後，民主更顯脆弱，社會更冷漠？ 《正義：一場思辨之旅》作者邁可．桑德爾特別推薦   「從柏拉圖、伯里斯克利，談到川普的崛起與推特的效應，視野遼闊。這本書文采斐然、據理力爭，在欺騙、野蠻、謊言，橫行今日政界之際，這是眾所期盼的解藥。」 ――邁可．桑德爾（Michael Sandel）   ▌理性的公共論述，才能帶來優質的民主與建全的社會   在網路、自媒體時代，沒有比批判受眾崛起更重要的力量了   今天，我們接收了更多的資訊，擁有更多辯論重大課題的機會

。但是，政客、媒體與大眾之間的關係，卻充斥著猜忌、疑惑與冷漠。究竟出了什麼事情？   社會愈開放，公眾論述(修辭)越重要，無論是政策內容與價值的討論、追求正義公平的法庭辯論，或者在公眾領域裡說服他人，都需要客觀理性的檢視。但我們卻越來越不鼓勵價值觀不同的族群相互對話，陶冶共通的語言，反倒希望箝制異議。   政治人物為了擴張政黨勢力、圖牟私利；媒體為了突破營收窘境，一意媚俗。公眾語言，尤其是政治語言，難免意識形態、民粹主義的操弄，在數位科技的推波助瀾下，變得虛矯、混淆、模糊，充斥著謊言與扭曲，犧牲論述所需的從容解釋、引領思辨的複雜性，歧見幾無容身之地。新聞一發生，幾秒鐘內，立刻情緒炸裂，

酸言循環，壓縮理性對話的空間。公眾語言難敵機關算盡的「演算法」，擁有強大運算能力者，將握有最大的權力。   「我們的百姓於公於私，對政治都極感興趣。在一般勞工身上，你也會發現他們對於公共政策，不乏真知灼見……不像其他人，我們雅典公民會為我們自己共同決策，至少會設法獲致清晰的理解。我們並不相信辯論會阻擋行動── 反倒是未經充分辯論的施政，窒礙難行。」 ――修昔底德(Thucydides)，歷史學家   《紐約時報》執行長，前BBC總裁、Channel 4執行長馬克．湯普森，2012年秋，赴牛津大學主持探討公共語言、政治與修辭的系列講座，獲得熱烈回響。本書是這位資深媒體人近身觀察政壇近四十

年的所見所聞與所思。他從兩千五百年前細數至今，旁徵博引修辭的重要性，以及玩弄公眾語言對國家及個人所帶來的災難與浩劫。   馬克．湯普森深切的提醒我們：如果沒有正確的修辭，理性對話將不存在，再好的法令也無法穩固脆弱的公眾領域。蓄積更厚實的批判能量、建立健全的公民社會，讓自己成為更好的民主政治主人，就必須緊追不捨的探究事實，把公眾語言放進公民教育的核心，讓每個人都有能力辨識在公共平台閱讀到的資訊，客觀理性的陳述意見。   ▌各界推薦 「馬克．湯普森精闢的分析了我們被過度簡化的公共語言。本書揭露了當今真相崩解、充斥著『仇恨、憤怒及謊言』的社會，令人驚喜，振奮人心。」 －－哈洛德．伊凡斯，《

美國世紀》（The American Century）作者   「書中的每一頁，都可以看到馬克．湯普森的洞見。這本書試圖成為一個調查報告的典範、一段歷史記載、一本實用的說明手冊，以及一則警世寓言。」 －－《出版人周刊》(Publisher Weekly)   「一個中肯而深刻的揭露……如同喬治．歐威爾一般。」 －－《科克斯書評》（Kirkus Reviews）   「一本重要的著作……論述得極為優雅。」 －－《衛報》（The Guardian） 作者簡介 馬克．湯普森Mark Thompson 現任《紐約時報》執行長，曾任BBC總裁（2004~2012）與Channel

4執行長（2002~2004）。畢業於史東尼赫斯特學院（Stonyhurst College）與牛津大學墨頓學院（Merton College Oxford），專研英國文學。1979年進入BBC，曾任時事部門研究員、導播、新聞編輯，2003~2004年以製作人身分駐派紐約。在Channel 4擔任執行長兩年後，回到BBC接掌總裁，兼任執行長與總編輯，任內促成BBC由傳統到數位媒體的轉型。2012年，擔任牛津大學擔任修辭與公共說服藝術訪問學者。 譯者簡介 王審言 研讀新聞與國際關係，資深記者，現仍存活於新聞界，二十年來，目睹不少怪現象。 ▍各章簡介 第一章 迷失在字裡行間 世界各地

的民主國家，無一不陷入政治空轉、民粹橫行的窘境。儘管有很多嫌犯導致這種局面，例如：特定政客與政黨，甚至，媒體的失能，但，就作者來看，這是因為乘載政治訊息的語言出了狀況，變得強調張力、訴求極端，喪失包容諒解的能力。這個觀點可以解釋歐記健保為何遭到狙擊、川普因何崛起。 第二章 油腔滑調口是心非 分辨事實與意見的差別。許多論述義正辭嚴，其實僅是個人意見，並非事實。政治語言偷工減料，且有誇張的傾向。早在亞里斯多德時代，就有專著論及。政客含糊其詞，爭取基本盤，是西方政治的重大弊病。至於中國與俄羅斯這種素來缺乏公眾辯論傳統的文化，情況更難樂觀。 第三章 你又來了！ 歐洲則進入共識年代，因應蘇聯陣營的挑

戰；卻陷入表面和諧的窘境，排擠無法進入戰後利益圈的人民，如美國黑人。政治人物以鮮活的字句，擺脫官僚口吻，卻掉入自己為是的陷阱，如英國的鐵娘子柴契爾夫人。美國雷根的應付就得宜得多。但傳統的政治論述難以對付接下來的挑戰。 第四章 選轉與反轉 川普以毫不演掩飾的庶民語言，迷惑選民。在英國，精算師布萊爾，則以「旋轉」的策略，操控媒體。所謂的旋轉，是利用科技，測試用字，選擇適當時機發佈，發揮訊息的最大力量。只是這樣一來，算計超過內涵，政治語言淪為幹話，百姓憤怒，更無從宣洩，為民粹主義崛起鋪路。 第五章 為什麼這個混帳騙子騙我？ 懷疑是記者的天職，但推到極端，卻會引發不安。BBC一度偏好聲色俱厲的質疑

政客訪問，慢慢轉成持之有故的調查報導。各種發聲管道雨後春筍般興起，對於政客的懷疑更難消弭。傳統媒體獲利消減，各言爾志，各種意見頻頻衝撞，了無寧日。新媒爭取點閱率，內容務求刺激，公眾對話的願景，成為泡影。 第六章 不「保」證「健」康的辯論 民智已開。決策成本激增，資源投入卻在遞減。埋首政策制定的技術官僚著重邏輯與證據；政客強調動員，濫開支票。英國健保改革議題繁複至極，民眾無力瞭解，只能憑直覺，決定支持與有。政客只求一時之利，信口開河；民眾期望越高，失落越甚。情勢失控，就連脫歐公投，都在意外中通過。 第七章 如何修補破碎的公眾語言 從歐威爾到希特勒，再到川普各自用獨特的方式，修補破碎的公眾語言

。作者分辨出兩種不同的思維：理性主義與真實主義。前者是強調語言必須對應能描述、能分析的事物，去除虛妄的成分，缺點是不合人性；後者根本質疑事實，認為所有的敘述，都是故事，往往遭到濫用，川普就是玩弄真實主義的高手。 第八章 賣得掉的句子 廣告是一種獨特的公眾語言，目的是促銷，而非周延推理。而這也是政治行銷的邏輯 ─ 只求衝擊，無須理性。這種思維進入決策領域。新的資料科學帶動演算風潮，訊息甚至可以精準鎖定個人。民眾只能靠與生俱來的實踐智慧加以判斷，但許多人質疑，認為民眾只會受人操弄。 第九章 付之一炬 政治行銷的羅機，就是說故事，務求動人，強調衝擊，而非理性思考。這種思維傾向已經逐漸入侵決策領域

。新的資料科學更進一步帶動演算風潮，選民區隔更精準，訊息甚至能鎖定個人。幸好民眾仍有與生俱來的判斷力，這也是陪審制度的基礎。只是這種「實踐智慧」近年來招到許多質疑。 第十章 戰爭 驅策人民生死以之的戰爭，是政治人物終極的修辭考驗。邱吉爾允稱箇中高手，但後繼無人。布萊爾的伊拉克戰爭演說，力論薄弱，說服力大打折扣。現在戰爭論述起源於一世界大戰，宣揚為國犧牲，但戰爭正當性的辯論始終不足。現在戰爭更加殘酷，但理性辯論、誠實描述戰爭的公眾語言，至今難產。 第十一章 廢止公眾語言 表達自由是一種影響他人的自由，只有在極特殊的情況下，才得以限制。近年來，少數族裔常以文化敏感性壓抑表達空間，甚至導致查理週

刊屠殺。少數族裔處於主流社會，飽受歧視，固然值得同情；但作者強調，無人擁有不得冒犯的權力，更不得暴力相向。以法律制裁語言霸凌並非良方，只能與之公開辯論，尋求公評。 第十二章 保持冷靜，無須杞憂 作者的最後忠告，鼓勵政治人物揚棄誇張，而應說明基本的論述理念，終結惡鬥。審議是民主政治的本質，靠的是民眾的「實踐智慧」，分辨語言的能力，因此至關重要。幾乎所有民主社會都面臨了「川普考題」，選民無力分辨對話與胡謅的差別。幸好在文化的邊緣，如嘻哈音樂，還保留翻新公眾語言的動力。有關「公平」的討論，也蘊含能量，所以不必懷憂喪志，只需善用判斷力，挑戰虛偽的語言，等待適切公眾語言的復興。   譯序 　　這

苗頭實在不太妙。 　　從老牌民主國家到新興民主政權，十年前眉飛色舞，現在卻紛紛告急。英國脫歐、川普當選、民粹語言大行其道、年輕人普遍失落，從華爾街到香港中環逐一陷落，儘管理由不一而足。 　　在歐洲，梅克爾政府受困於難民處置，左支右絀。在南韓，歷屆總統卸任後率多官司纏身，無一倖免。在中國，習近平修改憲法，無限連任，大開倒車，但民主政治效能不彰，自身難保，也不好指著他，說三道四。 　　而在台灣…… 一言難盡，容後泣訴。 　　而這一切的緣起，僅僅是我們不好好說話嗎？乍聽之下匪夷所思的論述，就是這本書奇妙的起點。作者從哲學、歷史、文學、修辭、媒體諸般面向，逐一切入，總結到這句老話，「一言興邦，

一言喪邦」。 　　一團狐疑嗎？試舉其例。 　　在幹話如槍林彈雨的台灣，找出一句最讓人毛骨悚然的口號，不是做功德，不是哪塊最軟，而是「我是人，我反核」。 　　公共論述各抒己見、各有所本，理所當然，再怎麼不以為然，表面上也得維持「我不贊成你的意見，但我誓死維護你講話的權利」，這是民主的體面，也是面對真理（如果有的話）不敢擅自壟斷的謙虛。但這句口號，慷慨激昂之餘，卻不留任何餘地，打著民主旗號，卻把民主碎屍萬段，甚至將擁核者作為人的資格，一併剝除。不過是不贊成各位的意見，反核諸君，相煎何急？ 　　這本書涉獵極廣、用力至深，翻譯起來不時青筋浮現，在化險為夷之際，對照台灣的紛擾，卻也不斷浮現心有戚

戚的趣味，頓時拉近時空，變成與現實的對話。作者以華文傳統極少論及的角度，異軍突起，因而開展出全新的閱讀視野。 　　「修辭」是作者的核心概念，卻也是儒家思想中無甚論述的空檔。「君子欲訥於言，而敏於行。」「仁者，其言也訒。」就連言詞便給的孟子被問到怎麼那樣好辯論，都慌不迭的撇清，「予豈好辯哉？」流風所及，導致在大學時期加入演辯社的同學，都不免招來油腔滑調、性喜逞口舌之利的輿論壓力。 　　但是，民主政治靠的便是以理折人，不辯論，道理難明，不說服，難成氣候，必須外顯，不能內斂。這種政體的原型，就是希臘公民的坐而論道，共同決策，演說、辯論是必備的元素；也因此，破解講者的話術，「他人有心，與忖度之」，

才有機會接近真正的資訊，獲致理性的決策。民主的品質繫之於此。 　　而這正是台灣民主短缺的那塊拼圖。歷經素人政治崛起、文青口號氾濫的台灣選民，變得日益冷誚，情緒橫衝直撞，只求短暫發洩。早在民主政治誕生之初，對於人心浮動，容易受到擺布，議論不定，難以形成高明決策的憂慮，如今，幾乎一一成真。伴隨著網路的無孔不入，發聲管道散入尋常百姓家，更是眾聲喧嘩，難以凝聚共識，還記得某位市長的承諾嗎？所謂的i-voting最終決定了什麼？ 　　而原本應當引領風氣之先，作為社會防腐劑的媒體，表現更讓人搖頭。日益萎縮的廣告市場，迫使傳統媒體以求生為第一要務，台灣有全世界密度最高的新聞頻道，卻提供嚴重骨質疏鬆的訊息

，自行泯滅娛樂與新聞的界線，瑣碎粗陋，壓縮嚴肅思考的空間。方興未艾的網路媒體，也重拾小報作風，競相以聳動的標題博取點閱率。冷言冷語，罵聲不斷，執政者動輒得咎，莫衷一是。 　　略堪告慰的是，這倒不是台灣的特產，而是各地民主政體一致發出的警訊。政治學界也一反一九九○年代初期昂揚的語調，底氣逐步潰散。就拿知名的政治變遷學者法蘭西斯．福山的作品來看，從柏林圍牆倒塌、第一次波灣戰爭後推出的《歷史之終結與最後一人》（The End of History and the Last Man），宣稱民主自由制度獲得最終的勝利到九一一恐攻後的《強國論》（State-Building），再到最近期的作品《政治秩序

的起源（下卷）：從工業革命到民主全球化的政治秩序與政治衰敗》（Political Order and Political Decay: Fromthe Industrial Revolution to the Globalization of Democracy），儘管對於民主政治的樂觀不減，對於在民主之路上的波折，開始有更多的思考。 　　粗率來講，民主本來就是「一人一把號，各吹各的調」；主旋律不是黨中央說了算。如果說，台灣第一個民主化階段是透過政黨競爭、言論自由，將權力下放到個人；那麼第二階段要提升的就是在不違反民主程序的前提下，凝聚共識，將施政的能量，再交還到執政者手上。只是在公民自主意

識增高、政治權力日趨微型化、體制設計跟不上時代變化的諸多限制下，做起來實在不容易。 　　本書作者馬克．湯普森可不是關在研究室裡的空談理論家。他先後出掌英文世界兩大媒體，BBC與《紐約時報》，橫跨大西洋兩岸，從傳統的電視環境，一路迎向數位時代的挑戰。針砭時政、力道千鈞，視野、厚度洵非常人可以企及。 　　他在BBC時代最酷的決定是：拒絕讓他崇拜至極的喬治．歐威爾（是的，就是《1984》的作者，也是BBC的老前輩）銅像，放進BBC的廣播大廳，免得破壞他堅持的「公平原則」。次酷的事情是：頂住保守派的壓力，秉持言論自由的精神，硬是讓訴諸民粹主義、滿口胡柴的英國國家黨代表登上BBC論壇，自曝其短，間接

導致這個偏激政黨的沒落。 　　尤其驚人的是：在他結束BBC最長的總裁任期後，帶領《紐約時報》，衝出全球付費數位訂戶超過兩百萬的佳績，跌破所有人眼鏡。二○一七年第四季，年增率還高達63％，在報業一片哀嚎的環境裡，繳出難以置信的成績單。 　　更讓人想不到的是在這樣輝煌的工作成績裡，他還能完成這本書。從他每天看到的紛擾中，理出頭緒，旁徵博引，從亞里斯多德議論到習近平，勾勒出現代媒體的窘境與契機。還有更重要的：為建構一個更好的民主，公民該有怎樣的素養、如何分辨政治人物各有算計的語言，從泥沙俱下的諸多廢話、幹話中，撇去雜質，淘出具有含金量的訊息，作為決策的依據。 　　民主有百般不是，卻也有值得珍藏

的價值。自由像是空氣，平素沒感覺；一旦進入大搞領袖崇拜，動輒祭出「傳習錄」的國度，又會念及它的呼吸順暢。只是要當好一個公民，挑兩句幹話嬉笑怒罵一番，卻絕對不夠。優質的民主，基礎一定是優質的公民。他或她，理性、容忍、開放，願意說服別人，也願意被人說服，懂得在道理面前，謙虛學習。沒人說當公民很容易、沒人斷定民主沒有崩潰的一天。但翻開歷史、看看周遭，如果找不到比民主更優越的體制，也只好打起精神，用知識作武裝，敞開心胸，面對挑戰。 　　邁向優質的台灣民主，還有很長的路要走。現在麻煩您翻開這本書，讓我們出發吧。 　　迷失在字裡行間 　　二○○九年七月十六日，前紐約州副州長貝希．麥考伊博士（Dr.

Betsy McCaughey），出現在佛雷德．湯普森（Fred Thompson）的廣播節目中，評論當年夏天最熱門的政治議題：巴拉克．歐巴馬（Barack Obama）總統引發爭議的美國健保改革計畫。這個計畫試圖納入成千上萬沒有健保的老百姓。 　　二○一五年夏天過世的湯普森，始終是個旗幟鮮明的保守主義者，洞悉世情的老練與威風凜凜的氣質，跟著他從法律界一直到美國參議院。他忙裡偷閒，在好萊塢還客串過幾個角色，也頗獲好評。離開參議院之後，他主持廣播談話節目。二○○九年，歐巴馬健保被大卸八塊、惡言相向之際，他的廣播節目是保守陣營成千上百的宣洩口之一。 　　這其實不是麥考伊擅長的議題。她是哥倫比亞

的歷史學博士（讓她得到了Dr.頭銜，聽起來好像跟醫學界有關），靠著非凡的智慧，從匹茲堡的平民家庭出發，成為美國右翼重要的公眾人物，被認為是健保政策的專家。 　　一九九○年代，民主黨嘗試改革健保，出師不利，她猛烈抨擊比爾．柯林頓（Bill Clinton）健保，展現法庭辯論的凶悍氣勢。歐巴馬健保卻是迥然不同的提議——基礎原則反而接近共和黨的設計，或者曾經施行過的政策。更尷尬的是，歐巴馬健保跟密特．羅姆尼（Mitt Romney）擔任麻塞諸塞州州長期間的做法，異常相似。麥考伊接受電台訪問的時候，羅姆尼已經開始爭取總統提名，準備在二○一二年迎戰歐巴馬。 　　但是，麥考伊卻悍然不顧歐巴馬健保跟共和

黨的主張，有思維上的血統關聯，仍然墨守意識形態的立場。在接受由律師轉任電台主持人的專訪時，她也不曾面對嚴謹的交叉檢驗。早在歐巴馬進入白宮之前，美國的政治已經向兩極分化，媒體議論政治，各有立場，選邊站。秉持反對意見的人，恕不邀請—但他們可能集結在另一邊的演播室，把自己帶進意識形態的舒適圈，作繭自縛，減輕面對衝突的危險。 　　就表面來看，這種遭遇戰也沒什麼——政治氛圍、名嘴、特定偏好與討論取向——罕見之處。但是在那一天，麥考伊卻發表了前所未聞的說詞。當時，歐巴馬健保計畫正送交國會審議，但她竟在草案的深處，找到了沒人注意卻暗藏凶險的提議： 　　草案爭議，不一而足，但我認為最駭人聽聞的規畫，出現在

第四二五頁，其中規定，國會有強制權力⋯⋯每五年，要求健保參與者接受諮詢會議，告訴他們如何提早結束生命、如何斷絕營養與水分、如何接受收容照顧⋯⋯這是生死攸關的神聖議題。政府不應該介入。 　　這段談話有兩個地方必須說明。第一，指控不實。麥考伊說的法案，應該指的是一二三三條，並不是召開諮詢會議，強制「終結生命」。諮詢會議必須由投保人主動要求才能召開。草案設計的目的是把諮詢會議納入健保，由聯邦保險項目支付相關費用。 　　雖然麥考伊的評論純屬虛構——事實上也招來立即與果決的否認——卻無法阻止它搜刮眼下的現實利益。這牽連到第二個更有趣的重點。終結生命諮詢條款，在先前，曾經短暫獲得兩黨的初步支持。但在麥

考伊語出驚人之後，美國最具影響力的保守派評論者與諸多共和黨知名政客，包括眾議院少數黨領袖約翰．貝納（John Boehner），便尾隨在她身後，展開一輪猛攻。論述開始膨脹。 　　電台主持人蘿拉．英葛翰（Laura Ingraham）引用她八十三歲老父親的反應，宣稱「我不想讓任何一個政府官僚告訴他，想當個好公民，就得接受怎樣的治療。越想越恐怖。」當部分右派評論者與政客，大肆嘲笑、揶揄一二三三條中的「神話」或是「騙局」成分——MSNBC的「早安，老周」（Morning Joe）談話節目—周．史卡波洛（Joe Scarborough）開始追進，將一二三三條說成「死神條款」——在政治光譜這一端的保守

陣營，自然不認為麥考伊的說法是神話，一口咬定這是毋庸置疑的事實。 　　八月七日，裴林在臉書上，貼文加入戰局，其中包括了這樣的敘述： 　　我所知道與深愛的美國，不會讓我罹患唐氏綜合症（Down Syndrome）的父母或子女，站在歐巴馬的「死亡陪審團」（death panel）前，讓他的官僚根據主觀的判斷，決定他們在「社會中的生產水平」是否值得接受健康照顧。這種健保系統根本就是造孽。 　　接下來的發展眾所皆知。隔沒幾天，這個新鮮炮製出來的「死亡陪審團」，立刻滲入美國的每個角落；狂熱的敵對陣營大力駁斥，卻在無意中造就了難以避免的結果，導致這個名詞更加流行。八月中，皮尤（Pew）民意調查顯示，

有不少於86％的美國人聽過這個名詞，30％的人相信確有其事—其中共和黨人占了47％，另外20％的受訪者無法確定真假。 　　儘管一再否認，卻有越來越多的人執意相信，接受歐巴馬健保，等於接受強制性的「死亡陪審團」，蔓延趨勢難以遏止。幾個月之後，民主黨放棄了這項基本原則。二○一二年，歐巴馬政府再度觸及由健保支付「生命終結諮詢」的可能性，污名化的標籤頓時蠢蠢欲動，迫使提議迅速作罷。二○一五年夏天，當局宣布，經過深入的研究與諮商，健保傾向支付「生命終結諮詢」。可想而知的是：麥考伊立刻在《紐約郵報》（New York Post）上宣稱：「『死亡陪審團』捲土重來。」 　　一個誇大不實、極盡扭曲的名詞，完

全與歐巴馬健保的核心理念沒有任何關係，卻改變了政治的軌跡。事實上，這是許多美國人在憶及健保辯論時，唯一有印象的焦點。老牌的保守派評論者派特．布坎南（Pat Buchanan）評論裴林的表現時，不減煽風點火本色：「這女士總是知道如何創造議題。」 　　********** ™ 　　在這齣政治鬧劇中，且把我們對於主角的觀點放在一邊，也暫且不管健保與政治，單從修辭學的角度來考慮「死亡陪審團」。什麼原因讓這個詞瞬間爆紅？為什麼這個名詞成功的形塑了健保辯論？更重要的是，這個現象能不能告訴我們，我們的公眾語言究竟怎麼了？ 　　這個名詞的力量，很明顯的來自於它的壓縮（compression）。政治論點，只

用了兩個英文字就很有力的表述出來，對於推特或者其他媒體來講，實在非常完美。比方說，二○○九年夏天，你從美國某個機場走出來，看到一台電視，「死亡陪審團」這幾個字眼，就非常適合嵌在有線電視新聞頻道螢光幕下方的標題色塊裡。你可能不知道出現在電視上的人，是支持還是反對歐巴馬健保，但你看到而且會記得的，就是那兩個英文字。 　　我們還可以進一步的分析壓縮這個概念。「死亡陪審團」具有舉隅法（synecdoche）的效果。這種轉喻詞（metonym）是以部分代表全體。當我們聽到「死亡陪審團」這個詞，不單指一二三三條，也代表整體的歐巴馬健保。事實上，它還指涉了歐巴馬、他的政府以及他看待美國的視野。 　　你也

可以用預辯法（proleptic）來分析「壓縮」這個概念：它想像某種未來的場景，卻以當下的情況呈現。麥考伊僅僅誤解草案，裴林卻補充了政治預測，描繪如下走向：民主黨推動的立法，建議賦予聯邦政府控制你與你家人健康的權力——控制生與死—遲早他們會創設一個機構，判定誰可以得到什麼。這就是所謂的「滑坡謬論」（slippery-slope argument）——如果他們的立法通過，到頭來，政府就會決定人民的生死。 　　這當然不是完整的論述，而是一種浮誇的修辭，直接跳到地獄般的絕境，激發大家對於生命的鮮活想像。預辯法的力量可以讓你忽略緊接著該有的推論步驟，其實已經默默消失。 　　這個句子在初登場之後，衝

擊效應逐漸擴大的原因，得力於以下兩種似是而非的伎倆。 　　裴林在「死亡陪審團」前後，加了引號，好像她是從草案原文直接摘引出來的，「社會中的生產水平」亦復如是，一副是歐巴馬的用語，而不是她捏造出來的模樣，因此喚起大眾對於社會主義／官僚集團缺乏人性的恐懼。隨後因為同一陣營的保守派眾議員米歇爾．巴赫曼（Michele Bachmann），片面解釋以西結．伊曼紐爾（Ezekiel Emanuel，支持全面健保的狂熱生物科技專家）說法，更強化了打擊的力道。足足半個世紀以來，對於美國健保改革的攻擊，始終不曾中斷，現今的批評只是傳統的遺緒之一。 　　舉例來說，一九四○年代中期，美國醫學學會（Americ

anMedical Association）就形容杜魯門總統的全國健康保險是蘇聯版的「社會主義醫療」，但是「死亡陪審團」這個詞激發的卻是更黑暗的想像：二十世紀的優生學、安樂死計畫、死亡集中營裡的無奈選擇，而歐巴馬跟他的醫療官員，則是取代了納粹醫生。 　　如果我們側耳傾聽，不難聽到弦外之音。飽受煎熬的老年人，選擇放棄治療，於今看來，已經是相對保守的概念。裴林提起她罹患唐氏症的兒子崔格（Trig），標誌著她會把這個溫和的主張推到多遠、推到怎樣的極端：現在可好了，連年輕人都不放過。 　　這裡還有廣泛的意涵。面對公眾決策，一般美國選民或許可以很理智的歸納兩類問題：一種是牽涉到宗教、文化、倫理歧異的

核心問題—墮胎與同性婚姻就是最明顯的兩個例子——不過這些議題，基本上，是可以處理的。但我們要怎麼預防下一個雷曼兄弟（Lehman Brothers）？如何保護美國抵禦茲卡病毒（Zika virus）的侵襲？經過深思，你或許會做出結論：健保改革的議題，恰巧落在這為難的第二類。 　　裴林意在言外。先前，她公開提及崔格，為的是連結她反墮胎的主張；而攻擊歐巴馬健保，也是相同的手法，暗示這是一場善惡力量的角逐。把她唐氏症的孩子扯進來，是試圖把墮胎引發善惡對立的爭議，移植到歐巴馬健保改革的戰場上。一講到墮胎，正反兩邊都認定沒有妥協的可能。健保爭議也是相同的處境，她說，你怎麼能跟屠戮你孩子的人妥協？ 　

　講到「死亡陪審團」，還有最後一個重點要補充。這個詞具有無限上綱（maximal）的特性：不管從哪個層面，它都表達了最強烈的語意。裴林宣稱，她所揭露的是不折不扣的謀殺共犯，推翻了反對意見中也可能有善意的假設—這是生死相搏的政治競技場，動用任何語言武器，都是公平的遊戲。修辭學並沒有驅散反倒助長了對政客的不信任，而且還相當成功。 　　也許「死亡陪審團」這個名字讓你汗毛直豎。也許你會覺得這是一種妖魔化或者醜化的修辭概念，但發現一般人無力抵抗這種粗俗誇張的表達方式，還是會讓你大吃一驚。修辭學就是為了特殊的時間地點，更重要的是，特定的受眾而設計的——完全是一種高度策略性、情境式的（contextual

）藝術——訴求的對象未必是你。在特定的情境中，有特定的受眾喜歡聽，就會產生摧毀性的效果，就像是精密導引的攻擊武器，長程鎖定，一擊中的。 　　從某個角度來看，這樣的修辭法是全然的失敗。它過於刻意，脫離現實，無視健保拉拒中困難的決策與利益交換過程。敵對方的意見如此精於算計、暗藏玄機，一般民眾非但不能輕鬆了解歐巴馬健保的政策選項，反倒讓他們如墜五里霧中。為了追求修辭的衝擊力道，在有意無意間，只得犧牲解釋的功能。 　　********** 　　長久以來，領導者、評論者、行動家，或者理帶同情，或者能言善辯，不僅從人民的情緒中汲取養分，甚或影響情緒的形成。結果呢？和平、繁榮、進步、不平等、偏見、迫害

、戰爭，不一而足。公眾語言，因此，至關緊要。 　　而公眾語言、公眾論述（public speaking）早就有數百年研究、傳授、爭取的歷史，不過，過往絕不像今日能夠廣泛與輕易的散布。字句扔進虛擬空間，幾無秒差。他正在說這個、你正在貼那個、我正在回應。現在是數位資訊的年代，當然也是個公眾語言的時代，而且我們正歷經一場無與倫比、尚待開展、猶未定型的公眾語言蛻變。 　　我站在BBC與《紐約時報》的制高點上，看著全球金融危機逐步開展。我很訝異的發現，每個人—政客、記者、學者—都在解釋發生了什麼事情，為什麼某些人受到的衝擊特別嚴重？解決方案是提出來了，政客或者促銷，或者排拒。每個月都有經濟數據發布。

在各種媒體上，充斥著過量的新聞、評論與辯論。 　　林林總總的措施與訊息，很明顯的跟公眾脫節。不僅僅是一般老百姓難以測量這次危機的幅度—多數的政治與媒體菁英也是霧裡看花。許多人索性放棄了解現況的努力。菁英之間的討論，充斥著華麗的學術用語，即便他們不知道自己在講什麼。越來越多的人懷疑政客、商業領袖以及自認是專家嘴裡冒出來的每一個字。 　　遇險訊號層出不窮、形式各異。在許多民主政體，無論是現任領導者或執政黨，無論政策或政治取向紛紛中箭落馬。有的國家，民粹主義、仇外與種族主義趁勢崛起。 　 　　在這本書裡，我要設法澄清：問題不是出在任何一組演員太過脆弱，真正核心的關鍵是語言本身。我當然不是說，修辭

學是策動政治與文化變遷的主要推手。但我們將會發現，修辭正是導致政治僵局力量交互作用的結果；修辭一旦改變，公眾語言也會跟著變動。政治的危機，就是政治語言的危機。 　　二○一六年五月，正當英國糾結在脫歐公投的痛苦抉擇中，下議院財政部專責委員會（Treasury Select Committee）譴責雙方誤導公眾，以不負責任的誇大語言，呈現他們所謂的「事實」；其實，在許多例證中，都暗藏了高度可疑的假設。 　　「我們必須制止雙方競相加碼渲染，以不實反擊不實的武器競賽。」委員會主席安德魯．泰利（Andrew Tyrie）這樣告訴BBC，「我認為這會誤導公眾，淘空政治辯論的基礎。」就這件事情來說，所謂

的「雙方」，指的是這個國家首相以下的政治權力機構。 　　幾個星期之後，英國公投決定脫歐。這個驚人的逆轉，不只是大衛．柯麥隆（David Cameron，他在第二天宣布辭去首相職位）大吃一驚，就連傳統的英國菁英也不敢置信。攻擊移民的情緒性語言、「重拾主導權」的可疑承諾，竟然輕易擊潰一旦脫歐將導致重大經濟惡果的嚴正警告。經濟弱勢、憤怒與資深的國人，壓倒經濟寬裕、受過良好教育以及年輕的選民。英格蘭、威爾斯投贏了蘇格蘭、北愛爾蘭與倫敦市。 　　這些趨勢也未必僅限於文字。除了書寫、敘述的語言被無限上綱之外，新聞與政治的影像修辭，也被壓縮進精心拍攝與編輯的畫面中，不斷重複、技巧嫻熟，且有特定傾向。

　　我們可以把九一一大型攻擊事件，看成一件修辭的案例。在這個個案裡，飛機衝進摩天大樓，大樓隨即崩塌，也就是短短幾秒鐘的事情。雙子星代表西方的力量與價值，兩棟大樓的灰飛湮滅意味著某種可能性——力量可能瓦解，價格也會貶值。熊熊的火焰、崩裂的牆面、驚逃的人們、滾滾的煙塵，未來毀滅的場景，頓時搬到眼前。轉喻法（metonymy）、預辯法，無限上綱。 　　這種負面趨勢源自一股糾集了政治、文化與科技的力量——這力量超越單一意識形態、利益團體與國家機構。健康的公眾語言能夠把大眾與政治領袖連結在一起，是因為它有能力將老百姓拉進辯論中，導向更好、更受支持的政治決策。而公眾語言一旦喪失了解釋與激勵的力量，等於威

脅到人民跟政治領袖的廣泛聯繫。我相信我們的民主政體就是碰到了這個麻煩。 　　這也就是公眾語言危機迫在眉睫的理由。冷嘲熱諷、實質內容逐漸流失、表達方式粗糙低俗，本質上，是一種讓人失望的文化現象——證明嚴肅的討論已經瘖然無聲，無力再舉。就我來看，真正的危險並不在文化，而是在政治，特別是民主領域——危及它的合法性（legitimacy）、與歷史上其他政府體制相較的競爭優勢，最終破壞了民主的可持續性。 　　《伯羅奔尼撒戰爭史》（History of the Peloponnesian War）第三卷，修昔底德（Thucydides）就認為語言的變化，導致雅典民主政體失靈，由暴民政治（demagog

uery）進入僭主政治（tyranny）與無政府（anarchy）狀態的關鍵：人們用他們偏愛的方式界定事物，他說，「公認的字的定義」就此打破。在他的記述中，西元前六十三年的羅馬共和國喀特林（Catiline）危機，沙魯斯特（Sallust）請小加圖（Cato the Younger）指出哪些語言被誤用——特別是字與意義的聯繫，橫遭截斷——是對城邦的潛在威脅。社會，小加圖說，已經失去「事物的真名」（true names of things）。在十七世紀的英格蘭，經歷內戰的霍布斯，就相信這場戰爭的重要原因，源自於宗教的筆墨戰——由於印刷術盛行，使得小冊子滿天飛——最終產生了致命效果，侵蝕了國家秩序

賴以存在的共同語言基礎。 　　民主崩解、無政府、內戰。對於西方世界的我們來說，已經是遙遠的過去了——即便許多國家出現了分裂的、醜陋的徵兆，特別是關於移民、種族與國家主權的爭議；或者我們在電視上看到烏克蘭、希臘與其他國家的景象，在在提醒我們：民間秩序與現代民主的結構與傳統，是如何的脆弱。決策者與大眾之間的誤解與不信任，也正逐步擴大。

全國有線電視費用進入發燒排行的影片

促進固網寬頻市場競爭之管制研究—以英國不對稱管制路徑調整為例

為了解決全國有線電視費用的問題，作者施祉維 這樣論述：

電信市場自由化以來，如何突破網路型產業自然獨占的特性，擺脫市場壟斷宿命，使消費者擁有更多更好的選擇，為各國管制機關所廣泛認同的目標。為了達成此一目標，「不對稱管制」即針對原獨占電信公營事業或機關單位的優勢地位，採取特定的管制措施，以避免新進業者參進市場時居於不利地位，進而減損市場趨向競爭的可能性。隨著自由化逐步推進，歐盟的電子通傳架構指令導入競爭法原則，將不對稱管制課予限於「市場未具有效競爭」的前提，認定上的方法論與競爭法的分析原理介接，並明確指出目標是能夠在市場轉向有效競爭，回歸由競爭法管制的目標。由於我國最新於2019年所通過的電信管理法中的不對稱管制，係參照歐盟電子通傳架構規範，本文除

探討歐盟相關指令規範與英國國內法化的規定外，並以Ofcom於2020年1月所公布的固網市場重新界定諮詢文件為例，對應機關於適用與執行法規上的理解。本文希冀能以法比較的思維，完備不對稱管制體系的框架性思考及其內涵與意旨，以期能增進我國未來於不對稱管制操作上的精確性。

讓顧客的錢自動流進來：把客戶變訂戶，定期掏錢、一消費就是好幾年。

為了解決全國有線電視費用的問題，作者約翰‧瓦瑞勞 這樣論述：

《公司賺錢有這麼難嗎》作者揭櫫世上最棒的經營模式！ 聯同數十位「訂戶制新經濟」贏家現身說法， 教戰如何在每月第一天就有營收， 任何公司都能現金源源不絕！ 　　◎8大理由，了解為何蘋果、微軟等公司都漸漸在轉型為訂戶制企業！ 　　◎行銷、管理、創業必讀，認識9種訂戶制，參考眾多令人躍躍欲試的妙點子。 　　◎提供藍圖，讓你一步步建構起被常客包圍的訂戶制生意。 　　◎不論開的是法律事務所、咖啡店或日托中心，訂戶制都有潛力為你所用。 　　◎商界領袖、學界菁英、資深創業顧問為之驚豔的創新良策！ 　　◎本書的每一頁都是建構自動營收的靈感來源！ 　　蘋果的iCloud、iTunes不斷誘使用戶每個月

定期掏錢；Netflix更是憑藉訂戶制扎下的穩固根基，開始在愈來愈多國家擴展其足跡。環顧周遭，諸如有線電視、電信業者都是我們時間一到就乖乖繳錢的對象。當你為了業績心力交瘁，相較之下這些公司使的力不費吹灰！好消息來了，作者約翰．瓦瑞勞認為：任何公司都能將其一部分（甚至全部）的生意轉型成為訂戶制。此一即將大鳴大放的營運之道已獲諸多成功企業競相採用，雲端軟體業與媒體巨擘已在訂戶制的世界裡為所欲為；作者將帶領你徹底掌握其裡裡外外。 　　■悶經濟之下，新經濟的曙光！ 　　傳統花商的致命傷在於每月銷毀的庫存高達30%到50%；反觀訂戶制花店則是僅有2%，關鍵就在於訂戶制底下的客戶需求容易預測，人力與原

物料相對好安排。除了上述優勢，訂戶制還有七個理由完勝隨機客戶，它將能讓你的公司： 　　✓ 賣相變更好：營收愈是穩定、可以預期，收購價差甚至可達數十倍。 　　✓ 提升單一客戶終身價值：不是一次性的消費，而是一段長期關係的開端。 　　✓ 市調不花錢：一邊收錢一邊做市調。免費取得顧客意見，知道未來的營運重點。 　　✓ 錢自動進來：訂購當下客戶往往同時付款，免除公司陷入周轉不靈的困境。 　　✓ 客戶變黏著：客戶成為訂戶的原因之一是圖個方便，「變節」機率相對較低。 　　✓ 訂戶買更多：繳了會費就會希望善盡其用，自然就會跟你買更多。 　　✓ 減緩經濟蕭條的衝擊：營收穩健，對不景氣設下了防火巷。 　　■

從九大訂戶制商業模式中尋找勝利招式。 　　不論你做的是販售日常用品、花卉的小生意，還是經營跨國大企業，你至少都能把一部分的生意轉型成為訂戶制： 　　◆販售寵物糧食的你，可以說服客戶成為訂戶，預先繳交費用以換取每月把所需寵糧宅配到府的服務，為訂戶省去一再補貨的麻煩；其他販賣尿布、刮鬍刀片、洗衣粉等同屬耗材的商家，一樣可以如法泡製（詳見耗材供應模式）。 　　◆有本事為有錢沒有閒的客戶代勞的你，訂戶制經濟絕對有你的一席之地。美國三州電梯公司鎖定豪宅社區，為其電梯進行定期健檢與維修，因而能有穩定營收度過建案停擺、沒有新電梯可架設的不景氣危機。房屋修繕、會計、家教、按摩等業者，同樣會有客戶希望你主

動出擊，為他們省心又省力（詳見化繁為簡模式）。 　　◆產品效用會隨著客戶群變大而提升的公司，WhatsApp 的成功模式值得你偷師。美國 Zipcar 汽車出租公司便是依循此營運藍圖，企業版圖擴張到了美國境外並晉身成為身價上億的搖錢樹（詳見網路模式）。 　　另外尚有會員制網站、吃到飽的資料庫、私人俱樂部、免排隊、求心安、福袋等絕妙模式等著你按圖索驥。 　　如果你心動了，決定投身訂戶制生意，作者提醒你，訂戶的終身價值必須要能三倍於其取得成本（詳第十二章）；費了九牛二虎之力攬到手的客戶，書中也提供十錦囊教你增加其忠誠度（詳第十四章）。不論你是想建立永續的獲利模式，或只是想讓業績成長個五%，你

都能從本書所剖析的案例中獲得源源不絕的靈感。 名人推薦 　　城邦出版集團首席執行長 何飛鵬、 　　Mr. 6行銷團隊創辦人暨網路趨勢觀察家 劉威麟、 　　台灣科技大學管理學院特聘教授 盧希鵬、 　　勞動部創業諮詢輔導顧問暨文化大學教授 詹翔霖  聯合推薦 　　如果你還沒有創業成功，強烈推薦這本書，你就知道怎麼創出第一桶金；如果你已經創業卻不滿足現在的成功，更一定要讀這本書，然後你會發現，訂戶制商業模式可以為公司帶進源源不絕的穩定營收，倘若有天真的想賣掉公司，公司的身價也會更高。打掉重練或許才不致愧對自己創業的初衷。—劉威麟，Mr. 6 行銷團隊創辦人暨網路趨勢觀察家 　　企業不思進步就

像是騎腳踏車登山，不持續奮力踩踏板的結果就是開倒車、甚至摔車。如何用訂戶制戰術攬進顧客、將顧客轉換成忠誠訂戶、降低訂戶流失率、進而提升訂戶的終身價值，在在都是學問。作者在書中傳授了降低訂戶流失率的十個錦囊，當中有不同業種與業態的解析說明，相信經由案例的「學到」，你必能輕易轉化成「知道」，進而能夠隨時「用到」。讀者在閱讀本書之後，相信一定能如作者所言，在商場上打出一場漂亮的勝仗。—詹翔霖，勞動部創業諮詢輔導顧問暨文化大學教授 　　不論你是在開公司，還是打算要開公司，本書都會是你最值得的投資。—鮑．柏林罕，《公司》(Inc.) 雜誌特約編輯，著有《小，是我故意的》(Small Giants)

　　不論你的公司正處於爆炸性的成長期，還是遇到瓶頸而停滯不前，約翰．瓦瑞勞的新書都值得你多看一眼。把書裡的東西讀進去、用出來，你戶頭裡的數字就會一天天令人刮目相看。—克里斯．古利博 (Chris Guillebeau)，《紐約時報》暢銷作家，著有《3000元開始的自主人生：50位小資創業老闆的實戰成功術》(The ＄100 Startup) 　　只要讀到第四十頁，《讓顧客的錢自動流進來》就會讓你深思起自己公司的整個營運。想知道訂戶制的營收為何是每家公司都該有的絕世好物，看這本就對了。大推！—傑．貝爾 (Jay Baer)，《紐約時報》暢銷作家，著有《幫上忙，才是真行銷》(Youtility)

　　難得有書可以提出企業經營的績效特效藥，而且幾乎是放諸四海皆準。好吧，「幾乎」二字可以拿掉。瓦瑞勞主張把經常性營收納為公司營收組成的一環，理由鏗鏘有力，而且還提供你九條途徑，就連路上會遇到哪些陷阱，他也都一併提醒了你。—維納．哈尼許 (Verne Harnish)，Gazelles執行長 　　現代企業經營的聖盃，就是永遠忠誠的客層。《讓顧客的錢自動流進來》是本書也是張藍圖，照著做你就能建立起一家被常客包圍的企業，讓你有永遠賺不完的錢。—約翰．詹區 (John Jantsch)，知名作家，著有《膠帶行銷術》(Duct Tape Marketing) 　　經由這本傑作，約翰．瓦瑞勞指出了

一條明路。走上這條路，你的公司業績就不用每個月從零開始，你的耕耘與收穫將變得透明可期。除非你不想開家公司讓口袋跟客戶都能心滿意足，否則這本書由不得你不讀。—鮑伯．柏格 (Bob Burg)，著有《給予的力量》(The Go-Giver)（合著） 作者簡介 約翰．瓦瑞勞 (John Warrillow)   　　很少有人比本書作者還了解中小企業。他在中小企業市場上打滾十五年以上，他的公司每年都會舉辦一場座談會，來協助《財星》五百大的行銷人員找出向中小企業行銷的方法。他的公司還會根據每年對大約一萬名中小企業主的意見調查，發表深入的研究論文。逾百家大企業付出很高的金額，向他的公司購買這些研究。

　　他主持過談創業的全國聯播廣播節目，訪問過數以百計的創業家。他本身的創業經驗豐富，當中包含了多家訂戶制企業，像是「賣相分數網站」(SellabilityScore.com) 和「瓦瑞勞顧問公司」(Warrillow & Co.)，也成功賣出過四家公司。如果你想了解如何創業、如何打造有賣相的事業，這位實戰經驗豐富的成功人物，就是你該討教的不二人選。 　　他也是各方競相邀請的演說家暨天使投資人。他定期以打造企業為題，替「公司網站」(Inc.com)、《環球郵報》(The Globe and Mail) 及哥倫比亞電視網 (CBS) 撰稿。著有《公司賺錢有這麼難嗎：所有創業家相見恨晚的一本書

》。   譯者簡介 鄭煥昇   　　師大英語系畢，師大翻譯研究所口譯組碩士。通過教育部中英翻譯能力檢定考試，取得一般文件雙向與逐步口譯證書。曾任中學教師、電視台編譯，現為券商內部譯者。譯作有《跟任何人都可以聊得來》、《跟任何人都可以聊得來2》、《跟任何人都可以聊得來3》、《不花錢讀名校MBA》、《夠關鍵，公司就不能沒有你》、《青春就是要跌跤》及《這一生早知道早幸福的9個覺悟》。賜教信箱：[email protected]。 第一部  訂戶 vs. 散戶 第一章  訂戶制經濟裡的贏家是誰？ ．包山包海的訂戶制模式 ．懶人包：歷史上的訂戶制 ．訂戶制的中興之路 ．如何在訂戶

制經濟的新世界裡占有一席之地 ．現在年輕人做什麼事情才潮？   第二章  你為什麼需要自動客？ ．賣相變更好：不論你最大的資產是啥，訂戶制都能提高其身價。 ．超級比一比：一筆二十九美元或四千五百二十四美元的生意 ．需求更平穩 ．市調不花錢 ．錢自動進來 ．客戶變黏著 ．訂戶買更多 ．沒有不景氣，只有不爭氣 ．通往訂戶制途中的各種挑戰   第二部  訂戶制之九條好漢在一班 第三章  會員制網站模式 ．有什麼事情別人都不知道，只有你知道？ ．會員的貨幣化 ◆會員制網站模式對哪些人的效果最好   第四章  吃到飽的資料庫模式 ．擺出自助餐 ◆吃到飽資料庫制模式對哪些人的效果最好   第五章  私人

俱樂部模式 ．重點是「誰」，而不是「什麼」 ．進入門檻 ．會員身分 = 地位象徵 ．企業也會追逐地位而加入會員 ．我的產業也能用這招嗎？ ◆私人俱樂部模式對哪些人的效果最好   第六章  免排隊模式 ．加碼賭雙倍 ．非軟體公司的專利 ◆免排隊模式對哪些人的效果最好   第七章  耗材供應模式 ．什麼都可以用訂的 ．你最好的防禦：品牌的建立 ．控制好產品 ◆耗材訂購模式對哪些人的效果最好   第八章  福袋模式 ．過濾者的角色 ．當獨一無二強碰貨源穩定 ．木馬屠城記 ．資料帶來的福（與禍） ◆福袋模式對哪些人的效果最好   第九章  化繁為簡模式 ．系統過載 ．住家用訂的 ．向上發展與交叉銷售

．設定完就不用管 ◆化繁為簡模式對哪些人的效果最好   第十章  網路模式 ．使用者行銷 ．密度愈高，推力愈強 ．水能載舟，亦能覆舟 ◆網路模式對哪些人的效果最好   第十一章  求心安模式 ．求心安模式適合你的產業嗎？ ．企業也會想求個心安 ．浮存金的魔力 ◆求心安模式對哪些人的效果最好 ．在你的生意中運用這九種訂戶制模式   第三部  訂戶制的創業之路 第十二章  誰說數學不重要 ．新的標竿 ．可行性門檻 ．流失率 ．毛利率 ．動手算算看 ．銷售通路要能配合業務的複雜性 ．離線做實驗   第十三章  現金的無底洞 vs. 水龍頭 ．客戶取得成本的還本期間 ．去哪裡找錢？三條路在你眼前  

第十四章  攻心為上：訂戶心理學 ．訂閱疲勞 ．訂戶制行銷法一：訴求超值 ．訂戶制行銷法二：訴諸理性 ．訂戶制行銷法三：逼上梁山 ．訂戶制行銷法四：小菜吃到飽 ．訂戶制行銷法五：限時吃到飽 ．訂戶制行銷法六：禮多人不怪 ．訂戶制行銷法七：物以稀為貴 ．最難做成的生意   第十五章  擴大戰果 ．原地踏步 ．降低客戶的流失率   第十六章  反思 第五章  私人俱樂部模式 時間是早上七點鐘，澳洲墨爾本二月份一個溫暖的早晨。考量到氣象預報說今天會很熱，你選擇了一條及膝的格子短褲出門。但現下你卻覺得有一點不自在，主要是你把襪子拉高到小腿過半來符合俱樂部的規定。 經過了十年的漫長等待，你終於得以躋

身皇家墨爾本高爾夫俱樂部 (Royal Melbourne Golf Club) 的一員，也得以享受到此處尊爵不凡的氛圍，畢竟只有會員，符合衣著規定的會員，才能順利入場。皇家墨爾本高爾夫俱樂部能吸引會員前仆後繼加入，其賣點除了高檔的設備，包含兩座世界級十八洞球道（西球道曾排名高居澳洲第一，全球也排得上前二十），還有高爾夫以外的東西。只要你能等超過十年，然後再付一筆所費不貲、金額高達數千美元的入會費，那你能享受到的權益就不只是痛快地打場高爾夫而已，你買到的還有一個私人俱樂部的入場資格，而這意味著你能與付得起三千五百美元年費的名流們摩肩擦踵。 私人俱樂部模式所提供給訂戶的，是一種「稀缺」。一般說到

私人俱樂部，我們會先想到專屬的運動社團，像是高爾夫球、網球、滑雪、遊艇，但它其實也可以用在B2B的銷售上。私人俱樂部模式的價值除了在於所提供的產品或服務本身稀有以外，另外一大賣點就是會員有機會可以建立起經過篩選、跟您一樣是「人中龍鳳」的人脈。 重點是「誰」，而不是「什麼」 我們來思考一下喬．波利許 (Joe Polish) 的案例。波利許原是一名沒沒無聞的地毯清潔人員，但他後來累積經驗開了地毯清潔公司，然後開始把心得傳授給其他的地毯清潔同業。透過出版，他把版圖拓展到各行各業。他發行過的東西包括一整套有聲書《食人魚行銷體系：七種可以在任何市場裡複製成功的因素》 (Piranha Marketin

g System: The Seven Success Multiplying Factors to Dominate Any Market You Enter)，這是自我成長內容出版商南丁格爾科南 (Nightingale Conant) 公司在有志了解行銷的企業家之間，銷路極佳的一款訓練課程。 喬．波利許如今是「天才網」(Genius Network) 的負責人，這是家以人脈做為營運主軸的企業。只要每年投資兩萬五千美元，你就能參加天才網每年三次邀請企業家、作家與創新人士齊聚一堂，彼此分享創意的集會。「這就有點像是個智庫網，」波利許告訴我，「來到這兒你可以被天才橫溢的人群包圍，然後你也可以貢

獻你的智慧。」

特別公課概念之研究－以環境特別公課為中心

為了解決全國有線電視費用的問題，作者陳玠宇 這樣論述：

大法官在釋字第426號解釋引進德國法上特別公課的概念後，法學界就開始對這個新興的法學概念爭論不休，不論是特別公課的概念內涵，或是其課徵的合法性要件，都有許多討論，也有論者擔心特別公課在我國的課徵過於氾濫，進而動搖租稅國家的本質。特別公課究竟是現代工業國家的一帖良藥，或是崩壞財政憲法的罪魁禍首，有加以研析的必要。本文的研究目的即在釐清特別公課的概念，尋找特別公課在公課體系的定位，並藉環境特別公課說明特別公課所扮演的角色。在第二章中，本文討論了特別公課的內涵和其合法性要件，本文認為特別公課是國家基於特定政策目的，對特定群體所課徵之費用，其收入的使用須與義務群體間具有一定的事物關聯性。課徵「財政目

的特別公課」和「引導目的特別公課」的正當化事由分別是「受益者付費」和「肇因者付費」，在上述的前提下，本文也嘗試回應學理上對於特別公課的質疑。第三章則著墨在特別公課在我國的繼受和發展，除了觀察涉及特別公課的大法官解釋和行政法院判決外，本文也整理民國108年到民國110年特種基金中，關於作業基金和特別收入基金的法定預算中特別公課的使用狀況，觀察特別公課是否真如學理所言過度使用。第四章將以環境特別公課開展，比較各種環境財政工具的異同，藉肇因者付費原則和收支關聯性的特性，說明何以和環境稅相比，特別公課為較適合的環境財政工具。本文也將以英美法中的指定用途稅和租稅特別負擔作為特別公課的比較對象，不論是環境

公課或是租稅特別負擔，比較法上也都有其收入和支出間應有關聯性的主張，以避免國家基於財政收入的目的而對少數人課徵額外的費用，如此一來，這些稅捐在外觀上就會和特別公課十分類似。本文認為「引導目的特別公課」為特別公課的主要型態，「財政目的特別公課」僅存在於少數情況，而以行為引導作為主要目的的引導目的特別公課中，又以環境特別公課為大宗，環境特別公課除了能確保環境保護領域的財源外，也能向人民宣示國家課徵環境特別公課的是為了達成環境保護的政策目的，而非覬覦相關的財政收入。