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跨境網路書店購買行為之研究

為了解決博客來全家取貨的問題，作者范令怡 這樣論述：

　　網路書店是最重要的電子商務型態之一，近年來各國電子商務都朝向跨境服務來達到爭取擴大服務，以增加市場佔有率的目標。臺灣讀者除了可以在臺灣的網路書店購書外，近年來跨境電商發展讓臺灣的讀者有了不同選擇，那就是海外網路書店購書，臺灣宅配取貨。由於受限與語言的障礙，目前海外購書仍以中文書為主，因價格、版權或其他因素，讓許多臺灣讀者開始嘗試在海外購買中文書。目前淘寶網、京東商城、當當網路書店、amazon是臺灣讀者海外購書的主要通路。　　本文選擇以科技接受模型建構影響臺灣讀者選擇海外網站購書的因素，並根據文獻新增移轉障礙構面在分析模型中。本研究即是以我國消費者為分析樣本，探討哪些變數是影響讀者使用跨

境網路書店的因素，經由問卷收集資料，並進行整體參數校估，其分析結果發現：（1）「易用性」構面會對「有用性」構面有正向的影響（2）「易用性」構面會對「態度」構面有正向的影響（3）「有用性」構面會對「態度」構面有正向的影響（4）「有用性」構面會對「行為意向」構面有正向的影響（5）「態度」構面會對「行為意向」構面有正向的影響（6）「移轉障礙」構面會對「行為意向」構面有負向的影響　　透過研究發現「易用性」構面影響「行為意向」構面的總效果為0.73，也是各個構面影響行為意向最重要的變數，故管理單位可思考讓跨境消費者使用其服務時，在操作界面上要做到簡單易懂，此外「移轉障礙」構面會對「行為意向」構面有負向的

影響，影響系數為0.14，但管理者須理解，好的服務品質若沒有考慮到消費者的「移轉障礙」，將會降低行銷的效果，故這些研究結論將可供網路書店相關管理者參考。