海尼根廣告歌的問題，透過圖書和論文來找解法和答案更準確安心。 我們找到下列線上看、影評和彩蛋懶人包

「讚」起來，開始拉攏顧客變粉絲

為了解決海尼根廣告歌的問題，作者戴夫．可本 這樣論述：

展現迷人親和力，拉攏顧客變粉絲善用社群號召力，網路最佳人緣獎非你莫屬 　　每家公司都說他們很在意顧客，但很多公司在社群網路上都沒做到這點。 　　《「讚」起來，開始拉攏顧客變粉絲》的作者戴夫可本，累積豐厚的網路行銷經驗，海尼根、露得清等知名品牌都是他的客戶，第一次在書中與大家分享自己客戶的親身經歷，範圍橫跨Facebook、 LinkedIn、Twitter、Groupon、Foursquare、YouTube、Flickr等。他發現，親和力越好的甜哥甜姐，才有辦法在網路戰國中吸引更多目光。 　　如何增加親和力，拉攏顧客變粉絲？ 　　★聆聽應該永遠占對話的50％★　　仔細聽顧客說什麼，不論是批評

或讚美，讓顧客說完你再回應。　　代表案例：露得清公司新推出專為年輕族群設計的抗痘系列SkinID，露得清利用Facebook看到數千則SkinID愛用者的使用經驗，透過聆聽和回應，誘發顧客表達更多觀感，提升顧客忠誠度，進而成為產品的推廣者。 　　★親近人，而不擾人★　　把重點放在消費者身上，內容還要盡量有趣。　　代表案例：烹大廚是專賣廚具與餐具的直銷公司。烹大廚的Facebook不打品牌也不推銷，只「烹調」粉絲喜愛的內容。在Facebook首創虛擬禮物應用程式，讓粉絲在朋友生日或特殊場合時，可以到朋友的塗鴉牆張貼可口的蛋糕照。 　　★不刪負評、迅速回應、真誠對話★　　如果你能額外提供東西彌補顧

客，也可以把回應和客服變成行銷利器。　　代表案例：1-800-Flowers.com提供代送鮮花與禮品的服務，每逢重大節日就是最客訴高峰期。2010年，1-800-Flowers.com決定在重大節日安排全天候的人力，關注Facebook社群，堅持在1小時內公開回應客訴，並超乎顧客預期，送顧客比原先訂購還要高檔的鮮花和禮品。在關鍵時刻成功地維持了品牌聲譽。 作者簡介 戴夫．可本 　　戴夫．可本是討喜媒體公司（Likeable Media）執行長。討喜媒體公司是一家社群媒體和口碑行銷公司，也是社群媒體和Facebook行銷方面的頂尖專家。 　　CNBC的《財經講談》（On the Money）、

ABC的《今夜全球新聞》（World News Tonight）、CBS的《晨間秀》（The Early Show）、《紐約時報》（New York Times）和無數部落格，都報導過戴夫和他的事業成果。 　　2010年，他在數十場大會上演講，包括口碑行銷協會（WOMMA）的高峰會，他的公司急速成長，陸續設立新的分公司，吸收新客戶，包括海尼根、露得清、康普蘭、 Uno芝加哥燒烤餐廳、威訊（Verizon）、1-800-Flowers.com、Stride Rite 童鞋。討喜媒體公司如今在Facebook和其他社群媒體網站上，協助管理250個以上的品牌。 譯者簡介 洪慧芳 　　國立台灣大學國際

企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校MBA，曾任職於西門子公司與花旗銀行，目前為專職譯者。 致謝辭前言 第1章：持續聆聽，永不停歇★大家都喜愛「有人聽我說」的感覺★效益解密：為什麼聆聽很重要？★不聆聽的代價★別停止傾聽★當你只能聆聽時：露得清SkinID 第2章：不光是「25到54歲女性」──比以前更清楚定義你的目標客群★Facebook：海量用戶隨你撈★LinkedIn：為求最大效應，只鎖定專業人士★別管人口統計：用Twitter鎖定就行★你有多了解你的目標客群？★討喜公司討顧客歡心 第3章：思考與行動像個消費者★基本原則：顧客真正想要什麼？★消費者喜歡什麼？★重點不是你的品牌，而是你的顧

客 第4章：邀顧客當你的頭號粉絲★按「讚」比連結還重要★如何獲得「讚」：規畫你的價值主張★網路銷售新循環的誕生★假如沒把現有顧客變粉絲…… 第5章：參與力──在你和顧客之間，創造真誠的對話★跟孩子對話，而不是講給小寶寶聽★培養顧客關係★參與：說易行難★非營利組織與政府單位的參與 第6章：迅速回應負評★接受無法掌控的事：社群媒體的評論是新式意見卡★解決之道：迅速公開回應，接著私下處理★從申訴者變支持者★考慮以驚喜來回應 第7章：好評也要回應★光回應就贏了，不過加點創意會更好★繼續幫我們說好話★這個對話，要持續下去★啟動你的品牌大使 第8章：真誠至上★即興互動，而非照本宣科★培養真誠的聲音★真誠令

人信任，不真誠令人害怕★真誠的名人 第9章：誠實與透明化★培養信任：沒得商量，一定要透明化★就像約會一樣：愈坦白愈好，但也有個限度★公眾人物、政府，以及公開揭露 第10章：你該問很多問題嗎？★為什麼要問很多問題？★討喜媒體對提問與Facebook參與的研究，發現了什麼？★群眾外包有什麼威力？★如何問可引起討論的問題？ 第11章：提供價值（是的，完全免費！）★提供免費資訊，可培養信任、聲譽，甚至業績★打95折等於羞辱：優惠券，以及優惠和行銷的區別 第12章：分享故事（那是你的社交本錢！）★你的組織有什麼故事？★故事讓你的公司活起來★一張圖勝過千言萬語，有影片更好★找不到合適的故事，就自己創造一個

★每家公司都有故事 第13章：鼓勵顧客分享故事★激勵的力量一樣，只是頻道不同★把口碑融入產品和服務中★找出頭號粉絲，給他們分享經驗的工具★肯定，激勵出故事 第14章：把社群媒體整合到顧客體驗中★社群媒體不只用來行銷★你還需要網站嗎？★如何讓你的內容、產品和服務唾手可得？★客服的親和力很重要；親和力比什麼都重要 第15章：讓社群媒體廣告發揮更大影響力★Facebook廣告★其他社群網路廣告★社群網路廣告的長遠價值 第16章：勇敢認錯，也勇敢改過★簡單三個字，讓你走長遠的路★如何說出「對不起」★突發狀況因應計畫★別說完對不起就算了 第17章：不斷傳遞刺激、驚奇，以及樂事★你已經超越競爭對手了★讓每

個人小贏，你就大贏：分享獎品，讓社群壯大★結合自動化和人情味 第18章：別推銷！只要讓顧客覺得產品簡單又迷人★說銷售不俗氣，但要愈簡單愈好★Facebook 的銷售漏斗當然包括銷售★運用社群網路和庫存管理來銷售★Groupon和團購網站的運作模式為何？★購物機會＋吸引人的Facebook更新資訊＝銷售更成功★1-800-Flowers.com 因取得社群網路的「讚」而取勝 結語：只要親和力 ★記住重要概念：傾聽∕透明化是新準則∕回應給所有人∕要有親和力★這不是結束，才剛開始 附錄：社群媒體總複習 ★Facebook：6億人口錯不了最佳用途：聯繫目標客群，和他們互動按讚的內容：專頁和朋友更多東西

可以按讚 ★Twitter：即時和消費者互動最佳用途：了解消費者觀點、顧客服務、即時溝通 ★YouTube：如果一張圖就勝過千言萬語，那一支影片呢？ 最佳用途：展現企業文化或示範產品 ★Foursquare及其他行動定位網路：顧客在哪裡，他們就在哪裡最佳用途：顧客在你的地盤或附近時，主動接觸他們，了解消費者對賣場廣告的行為 ★LinkedIn：聯繫專業人士最佳用途：招募與留住人才、產業合作 ★部落格圈：每個部落客都是「媒體」最佳用途：和目標客群更深入聯繫，把自己定位成業界的意見領袖 ★Flickr、MySpace、Yelp和其他特殊領域的社群網路最佳用途：接觸高度集中的目標客群 前言 　　我

在拉斯維加斯當時最新潮的艾瑞亞飯店排隊，辦理入住手續，等了近一個小時。這是2010年6月，我才剛從紐約坐了六個小時的飛機抵達這裡，現在我最不想做的，就是浪費一小時的生命在這裡排隊。沮喪之餘，我拿出黑莓機，上Twitter發訊息：「不管是哪一家拉斯維加斯的飯店，都不值得排隊等那麼久， 在艾瑞亞，光是辦理入住就等了一個多小時。」 　　有趣的是，艾瑞亞飯店沒回應我的推文，反倒是它的競爭對手回我了。我發訊息才過兩分鐘，就看到利澳飯店的回訊。如果你和大多數聽過我講這個故事的人一樣，你可能會想：「利澳飯店回了你什麼？他們該不會是回你：『來我們這裡，這裡不需要排隊。』吧？」 　　要是利澳飯店回我那樣的訊息，

我可能也會覺得不勝其擾，彷彿他們在偷偷打量著我，或是不懷好意地想趁火打劫，藉機牟利。相反地，利澳飯店回我的訊息是：「戴夫，我們對你的不幸遭遇深表同情，希望你之後在賭城都能一切順利。」 　　你猜我後來再去拉斯維加斯時，住了哪間飯店？ 　　飯店運用社群媒體來聆聽訊息，並即時回應。在適當的時機，對適當的人，展現一點同情。這是廣告或「推式行銷」訊息（push-marketing message）辦不到的，社群媒體則可做到聆聽、回應，以及感同身受。 　　利澳飯店基本上靠著一則回應，賺了600美元，那則訊息先是引起我的注意，後來變成影響我下次去拉斯維加斯選擇旅館的主因。這在任何人看來，都是很棒的投資報酬

率，不過故事還沒完。 　　我還沒去利澳飯店以前，就先上利澳飯店的Facebook網頁幫他們按「讚」，讓我在世界各地的3,500位朋友知道，我認同這家飯店善待客人的做法。幾個月後，我的朋友伊蓮正想訂新年去拉斯維加斯的飯店，我從Facebook上收到她的訊息：「嘿，戴夫，我注意到你在利澳飯店的網頁上按『讚』，我過年想去那裡住住看，你覺得如何？」 　　朋友的推薦，比任何廣告更有效果，結果伊蓮也去住利澳飯店。其他幾十位朋友肯定也注意到我的推文，以及我在Facebook上為利澳飯店按的「讚」，並因此受到影響。所以，一則回應促成Facebook 上的一個「讚」，連帶而來的是無數的業績。 　　俗話說，滿意的

顧客，會和3個人分享他的滿意經驗，而不滿的顧客，則會告訴10個人他的不滿經驗。不過，我和艾瑞亞飯店及利澳飯店打交道的經驗顯示，如今因為有社群媒體，不管顧客滿不滿意，他們都只要動動手指、按個「讚」，就可以告訴成千上萬人，他們對某公司的服務或產品有何感想。利澳飯店善用了這個功能，艾瑞亞飯店則不予理會。 　　社群媒體和「讚」的革命 　　社群媒體的革命，讓世界各地的消費者擁有有史以來最強大的聲音，也迫使公司思考該如何變得更透明、更迅速回應。社群媒體的興起，加上全球經濟衰退，促使公司、組織和政府思考，如何運用少量資金，完成更多任務；就是能把訊息傳遞出去，掀起討論， 又不需要花大錢在電視、電台、印刷等日益

式微的媒體上。 　　口碑行銷一向是大家認為最單純、最好的行銷方式，社群媒體也在多方面持續證明了這點。大家喜歡彼此分享自己喜歡與信賴的品牌、組織，甚至政府，喜歡那種彼此保持聯繫的感覺。 　　2010年4月Facebook 推出「讚」按鈕，如今已有超過200萬個網站加入這個按鈕。只要按個「讚」，Facebook上超過6億的用戶，就可以表達他們對公司、團體、文章和意見的認同。無論是朋友小孩的照片、《紐約時報》的文章、本地組織拍攝的影片、或是某全球品牌的比賽，這個「讚」的按鈕，每天都被按了10億次以上。 　　這個數字雖然驚人，但對公司和消費者來說，在社群媒體革命中，最重要的是網路個人化的崛起。Face

book讓你確切知道你的朋友或朋友的朋友喜歡什麼，所以「讚」的功能才會變得那麼強大。例如，你就算喜獲麟兒，也根本不會在乎電視上廣告什麼嬰兒手推車。其實，可能也不在乎Facebook上有50、500，還是5,000 人喜歡某款新的嬰兒手推車，但如果你有朋友為那款手推車按了「讚」， 你比較可能相信製造那個產品的公司，也會比較放心購買。 　　Facebook並非唯一採用「讚」這個功能的社群網站，YouTube、LinkedIn、foursquare都有類似的功能，讓用戶表達對內容的認同， Twitter也有「收藏」（Favorite）按鈕，讓用戶認同某則推文。如今在網路上，可輕易找到你認識與信賴的人

喜歡什麼內容、公司、產品，以及想法。值得讓人按「讚」的公司和專業人士，可在短期內建立信任感，長期則可在所屬的網路領域上稱霸。「讚」＝新連結：Facebook重組了Google搜尋 　　某天早上起床，你的背痛得要命。你搬到新城市後，一直拖著沒找新的醫生，距離上次身體檢查的時間，已經過好久了，這次終於拖出了毛病。背痛到你無法再等下去，現在就得去看脊椎醫生。 　　於是，你打開電腦，連上Google，輸入「脊椎醫生」和你所在地的名稱，結果看到十家買了Google廣告的脊椎醫生，還有幾十位其他醫生的名字列在一般搜尋結果上，但在這種緊急狀況下，你會想把疼痛的背交給陌生人來處理嗎？於是，你又想到另一種方法，

你上Facebook，再次搜尋「脊椎醫生」。這次在搜尋結果最上面的某位醫生名字旁，有三位朋友幫他按「讚」。第二位脊椎醫生的名字旁邊， 也有兩位朋友按「讚」，你心想：「太好了，有了朋友的認可，我總算找到可信任的醫生了。」你馬上打電話預約，出門去找朋友按「讚」推薦的醫生，來幫你解除背痛的痛苦。 　　這種情節或類似的情境尚未大量出現，但使用Facebook和社群圖譜（social graph，意指全球的人際對應與連結方式）來搜尋及經商的情況，已經開始了。 　　你想想，既然可以根據友人的偏好與推薦來做決定，怎麼可能還會靠Google上的廣告，來決定你要挑哪個醫生、律師、技師，或是任何重要的產品或服務？

Facebook和社群媒體讓你更容易參考朋友的意見做決策。不管是對行銷人員還是各種規模的事業來說，這等於幾乎完全改變了遊戲規則。 　　我們身處現在這種新的傳播世界裡，有個好消息，就是人人都有機會。你只要製造好產品，把消息傳給一些人，讓大家輕易和親朋好友分享，這樣一來你不需要花大錢也能賺錢。 　　舉例來說，5年前，如果你到一家新餐廳用餐，吃了覺得很滿意，可能就會和幾位親朋好友或鄰居分享經驗。如果真的很喜歡，你可能會在一週內，逢人就誇那家餐廳，但頂多告訴10或15位朋友。而現在，只要輕輕一按，你可以透過電腦或手機，和200位Facebook上的朋友、300位Twitter的關注者、150位Lin

kedln的關連者分享經驗。 　　不論你的企業、組織或生意規模有多大，都可以依照本書介紹的社群媒體原則來獲利。高階主管和負責傳播工作的人都要知道，社群媒體和Facebook上的行銷重點，不在於傳播訊息、把訊息傳給許多人，以及傳播的頻率，而是在於參與對話、聆聽、吸引和獲得認同。現在，喊最大聲、砸最多錢的人已經贏不了了，最聰明又靈活的聆聽者才是贏家。 　　讓我們來爭取「讚」吧 　　Facebook、Twitter、部落格、YouTube、Linkedln、foursquare，以及其他社群網站和工具都非常創新，比史上其他傳播技術還要瞬息萬變。我們要了解各大網站背後的基本運作方式，以及行銷人員和業主

如何善用網站。在後面我們會提出18項策略，教你如何運用社群媒體，打造難以抗拒的品牌。但在此之前，我建議你先看附錄。附錄中簡要地介紹Facebook、Twitter，以及其他社群網絡、部落格和重要工具，教大家在行銷與廣告上，最好如何看待與運用這些媒體。如果你覺得不需要入門指南，可以直接閱讀後面的章節，不過我非常建議大家，隨時以附錄作為指引，了解進一步的背景資訊。 　　社群網路和工具幾乎週週都有變化，但本書討論的18項策略依舊適用，教你如何運用社群媒體，把公司變得更透明、反應更迅速、更有吸引力，而且獲利更多。 　　感謝各位選擇和我踏上這段旅程，讓我們開始吧！ 摘自第三章：思考與行動像個消費者假設

你是消費者，什麼內容會讓你按「讚」或留言？是一張讓人食慾大開的照片？好笑的影片？還是一則與你有關、但不為人知的訊息？有一種訊息，肯定不會獲得粉絲的正面回應，就是談你最近的獲利報告、新人招募，或是新產品的新聞稿。可能有些顧客會想知道這些資訊，值得你在別處分享，但這些人並不是你在Facebook上鎖定的目標。Facebook的客群並不在意這些訊息，Facebook、Twitter和所有的社群網路並不是傳播媒體，這點我必須一再強調，你應該吸引他們的關注，而不是放送訊息！重點不是你的品牌，而是你的顧客以前，傳統的行銷人員無法和顧客進行雙向溝通，但那時他們的確有一群離不開的觀眾，所以會不斷灌輸消費者一些

行銷訊息，直到大家購買為止。例如，如果你年紀在40歲以上，應該會對綠巨人玉米（JollyGreenGiant）的廣告歌曲耳熟能詳。不是因為它是首好歌，而是因為電視和電台不斷播放，次數多到你都會背了。在資訊擁擠的行銷廣告界裡，所謂的「心靈占有率」（mindshare），是指顧客多常想到你的產品或服務。現在為了獲得顧客的心靈占有率，你的行銷不能再只是談品牌、產品、特色或效益了。更重要的是，你必須讓顧客在已展開的對話中，持續談論或參與。如果他們發表看法，而你又出現在他們的Facebook動態消息上，就獲得了一些心靈占有率，這比顧客可選擇視而不見的付費廣告更有價值。訊息傳遞一定要和顧客相關，他們的希望

和夢想是什麼？他們想做什麼、聽什麼、講什麼、分享什麼？對他們來說，什麼才是真正相關的？這對公司來說，是一門很難的課題，因為這需要先拋棄他們對行銷、促銷、宣傳的大部分認知，他們會問：「那我們的品牌怎麼辦？我們怎麼能把寶貴的行銷預算和時間，用來傳遞和品牌或公司無關的訊息？」重點是結果，所以你要不斷提醒自己「動態消息」之類的東西。如果你的訊息都是在談品牌，大家對那個訊息沒什麼興趣，或是覺得事不關己，他們連看都不想看。相反地，即使你的訊息完全不談品牌，只要有人留言或按「讚」，Facebook的粉絲還是會看到你的粉絲頁名稱，也可以同時吸引別人的關注。你的品牌不只出現在粉絲的動態消息上，更會出現在他們的腦

海中。我們來看幾個站在顧客立場思考、善用社群媒體吸引顧客的實例。烹大廚：烹調粉絲喜愛的內容烹大廚（PamperedChef，簡稱TPC）是美國規模最大、最廣為人知的直銷公司之一。總部位於芝加哥，擁有一支強大的獨立顧問銷售團隊，透過家庭聚會和其他活動來推銷廚具和餐具。在大多數直銷競爭對手都成立粉絲頁，並獲得數千名粉絲後，烹大廚才上Facebook開粉絲頁。他們想迅速在Facebook上為品牌和業務人員打開知名度，卻沒有Facebook的廣告預算。相反地，一開始，他們的競爭對手和其他公司都用Facebook廣告來累積粉絲數。烹大廚的團隊成員仔細思考顧客喜歡和不喜歡的東西，合力打造粉絲頁、應用程式，

以及每天的內容日誌，裡面不談品牌，也不推銷東西，只談和消費者有關的事物。例如，他們會分享食譜和食材、鼓勵大家分享美食故事、請大家拍照分享。他們在Facebook上，也放了一個虛擬禮物的應用程式，讓粉絲在朋友生日或碰到特殊場合時，可以到朋友的塗鴉牆張貼可口的蛋糕照。當然，這一切內容都和品牌及他們的任務隱約相關，但不是只談品牌，而是把重點放在消費者身上，內容還要盡量有趣。在透過互動吸引數百則留言和按「讚」以後，烹大廚因此長期留在粉絲的動態消息上，獲得更多的關注、心靈占有率、點閱率和業績。結果，最初兩個月，他們在完全沒使用付費廣告下，就累積了超過10萬名粉絲，每天更新的訊息都有數百人按讚。烹大廚每天

分享的豐富內容，不只是讓粉絲按「讚」，也吸引許多人參與分享，也因此吸引更多人返回他們的頁面。公司雖然沒透露這些Facebook粉絲參與對話所創造的業績，但業績數字肯定相當不錯。

海尼根廣告歌進入發燒排行的影片