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連鎖書店行銷組合之研究-以「誠品」,「金石堂」為例

為了解決金石堂門市庫存的問題，作者陳文彬 這樣論述：

中文摘要台灣服務業總產值佔GDP之比重，於民國87年時已達到63.3%，從業人數也佔總就業人口的50%以上（中央研究院，2000）。在服務業中，連鎖店所呈現的總產值，2002年時已達到1兆819億元的市場規模，服務業裡採取連鎖化經營的比例更高達33.62%（經濟部商業司，2003）。連鎖書店如何擬定適當行銷策略，規劃符合企業需求的行銷組合，建構出具差異化、高品質的服務水準，使得消費者在購物過程中，不止留下深刻的消費體驗，並能夠加深品牌印象從而產生顧客忠誠度，這是業者在制訂行銷組合策略以有效因應市場趨勢與變化時，必須審慎評估的規劃重點。基於上述原因本研究之目的旨在探討：一、我國連鎖書店的發展歷

程與近況。二、我國連鎖書店主要的行銷組合策略運用。三、個案企業之行銷組合策略內容，並進行比較分析，對業者提出發展連鎖書店行銷組合策略的可行性建議。本研究針對國內連鎖書店市場，以誠品、金石堂二家個案公司為例，透過文獻探討與深度訪談等方法，進行個案公司行銷組合之研究探討，結論如下：一、經營哲學：強化通路能力、品牌重新定位；運用議價優勢以推動圖書寄售制度。二、STP策略：擴大目標市場區隔至亞洲及華人地區；進行不同區域差異化行銷；設計符合當地顧客需求的行銷活動及商品組合。三、行銷組合7P策略：1.產品：為掌握顧客消費趨勢，商品組合需多元化並且推廣異業合作。2.價格：以價值取代價格的方式銷售相關商品。3

.通路：結合在地文化讓門市設計產生差異化。4.推廣：運用主題展演、延伸閱讀以及社區化活動，連結區域性生活機能。5.人員：員工內涵的提升，對於塑造品牌形象有所助益。6.實體設施：服務環境的營造、有形物品的標誌，有助於消費環境氛圍的塑造以及明確的企業印象區隔識別。7.服務流程：強化虛擬通路服務，並朝客製化服務目標有效整合企業資源。本研究並依據所得結論做出幾點建議：一、強調書店專業利基，突顯企業品牌在行銷能力上的差異。二、進行品牌定位與行銷策略時，應將虛擬網站之經營模式納入企業整體考量。三、提升顧客配送系統效率，強化電子商務交易服務，有效降低行銷流通成本。四、開創品牌延伸利基，以增強虛擬化、個人化的

顧客服務。關鍵字：連鎖書店、市場定位、行銷組合